Wie kennzeichne ich Social-Media-Werbung richtig?

Von Michael Borsky

Ich bin Content Creator und betreibe einen erfolgreichen Instagram Kanal. Zuletzt konnte ich meine Followerzahl ordentlich ausbauen und langsam werde ich auch von verschiedenen Agenturen für Werbekooperationen kontaktiert. Ich bin allerdings völlig unsicher, wie ich Werbung rechtssicher in meinen Kanal integrieren kann. Muss ich die Postings dann kennzeichnen? Und wie? Danke für Ihre Hilfe!
Luisa G.

Liebe Frau G.,

mit wachsender Reichweite kommen nicht nur neue Chancen, sondern auch rechtliche Pflichten. Ihre Unsicherheit ist daher absolut nachvollziehbar und berechtigt.

Die klare Antwort vorweg: Ja, Werbung muss gekennzeichnet werden. Und zwar so, dass sie für Nutzerinnen und Nutzer sofort und eindeutig erkennbar ist. Nach österreichischem Recht liegt kennzeichnungspflichtige Werbung immer dann vor, wenn ein entgeltlicher Beitrag in einem wirtschaftlichen Zusammenhang mit einem Unternehmen steht. Das ist nicht nur bei Geldzahlungen der Fall. Auch kostenlose Produkte, Einladungen oder sonstige Vorteile können bereits ausreichen, um eine Kennzeichnungspflicht auszulösen.

Maßgeblich ist also nicht die Art der Gegenleistung, sondern ob der Beitrag letztlich auch kommerziellen Zwecken dient. Die rechtlichen Grundlagen dafür finden sich insbesondere im Mediengesetz, im E-Commerce-Gesetz sowie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Diese verlangen, dass kommerzielle Inhalte klar offengelegt werden, um sogenannte Schleichwerbung zu verhindern.

Doch wie kennzeichnet man richtig? In der Praxis haben sich klare Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ etabliert. Diese sollten gut sichtbar und möglichst am Anfang des Beitrags stehen. Weniger eindeutig sind Abkürzungen wie „ad“ oder „sponsored“, vor allem dann, wenn sie erst am Ende eines Postings oder zwischen zahlreichen Hashtags erscheinen. Entscheidend ist immer, dass der Werbecharakter ohne weiteres Nachdenken erkennbar ist.

Auch die Gestaltung spielt eine wichtige Rolle: Die Kennzeichnung darf nicht versteckt oder optisch untergeordnet sein. Sie muss so platziert sein, dass sie mit dem ersten Blick wahrgenommen wird. Ziel ist, dass Ihre Follower sofort verstehen, dass es sich um einen kommerziellen Inhalt handelt.

Nicht jeder Beitrag ist allerdings automatisch kennzeichnungspflichtig. Wenn Sie ein Produkt rein aus eigener Überzeugung und ohne Gegenleistung erwähnen, kann im Einzelfall keine Werbung vorliegen. Die Abgrenzung ist jedoch oft schwierig – insbesondere dann, wenn Inhalte sehr positiv gestaltet sind oder Unternehmen verlinkt werden. Im Zweifel empfiehlt es sich daher, transparent zu kennzeichnen.

Zusammengefasst: Sobald ein wirtschaftlicher Zusammenhang besteht, sollten Sie Ihre Beiträge klar als Werbung kennzeichnen – sichtbar, eindeutig und nicht versteckt. Damit vermeiden Sie nicht nur rechtliche Risiken, sondern stärken auch die Glaubwürdigkeit gegenüber Ihrer Community. Gerade im Influencer-Bereich ist Transparenz kein Nachteil, sondern ein wesentlicher Teil nachhaltigen Erfolgs.

Michael Borsky ist Rechtsanwalt und Partner bei Rest, Borsky & Hofbauer Rechtsanwält:innen OG in Wien.