Wieso Mode in Serien einen so hohen Stellenwert hat

Ein junger Richard Gere lehnt sich im Hotelzimmer über ein Bett, vier seidenweiche Anzüge liegen vor ihm, Hemden aus Kaschmir, edle Krawatten. Langsam zieht er sich seinen feinen Zwirn an, die Kamera fängt ihn von Kopf bis Fuß ein. Es ist eine Schlüsselszene aus „American Gigolo“ aus dem Jahr 1980, auf Deutsch besser bekannt als „Ein Mann für gewisse Stunden“.

 Gere wurde als herzensbrechender Callboy von Giorgio Armani ausgestattet, damals noch ein unbekannter Designer. Über Nacht wird Armani zur begehrten Marke und auf Jahrzehnte zum Statussymbol für stilbewusste Männer.

Serie und Film als Modekampagne

Es war das erste Mal, dass ein Film nicht nur eine Figur, sondern auch einen bestimmten Look als Teil der Story inszenierte – und das mit einem italienischen Label, ganz ohne klassischen Kostümfundus. Ein Trend war geboren, der heute darin gipfelt, dass Filme und vor allem Serien mit Modekampagnen gleichgesetzt werden können.

Jede Episode ein Laufsteg. Jedes Kleidungsstück ein potenzieller Verkaufshit. Kein Wunder, dass Modehäuser ihre Neuheiten direkt an die Sets von Netflix- oder Disney-Produktionen schicken – in der Hoffnung, in Großaufnahme beworben zu werden.

Audrey Hepburn trägt Givenchy - oft unerkannt

Dabei trug schon Audrey Hepburn am liebsten Givenchy in Kultfilmen wie „Sabrina“ oder „Frühstück bei Tiffany“ – nur wussten das damals die wenigsten. Heute googeln Zuschauer sofort, was die Hauptdarsteller tragen.

Alles ändert sich mit Sex and the City 

Die erste Serie, die Mode erzählerisch stark einsetzte, war Sex and the City – 1998 ein Urknall für Fashionfans. Die königsblauen Satin-Heels, in denen Carrie einen Antrag von Mr. Big bekam – weltweit ausverkauft innerhalb von Tagen und nun dauerhaft im Sortiment: um die 1.100 Euro pro Paar.

Was das Quartett auf den Straßen von New York trug, wurde zum globalen Trend: John Gallianos Dior-Entwürfe, Namensketten, sichtbare BH-Träger zu Luxusroben. Nicht zuletzt, weil man sich mit Hauptdarstellern gerne identifiziert und sie dann umso lieber auch in Sachen Mode nachahmt. So wurde durch Teenie-Serien wie Gossip Girl oder O.C., California der Boho-Look in den Nullerjahren und Marken wie Balmain auch für ein junges Publikum populär.

Stranger  Things  brachte ein Achtziger-Revival und Levi’s mit Kooperationen ein frisches Image.

Emily in Paris trieb das Ganze auf die Spitze. Chanel, Valentino, Louboutin – alles dabei. Das rote Barett von Emily? Sofort ausverkauft. Ob geliebt oder gehasst: Die Serie machte Mode endgültig zum Hauptdarsteller. Viele schauen nicht wegen der – ohnehin recht seichten – Handlung, sondern um die spektakulären Outfits zu bestaunen.

Unrealistisch teuer

Dass sich Emily Cooper als junge Mitarbeiterin einer Marketingagentur die extrem teuren Stücke in der Realität wohl kaum leisten könnte, wird zur Nebensache. Und so trug die Protagonistin ohne kolportiertes Erbe in ihrem Pariser Arbeitsalltag giftgrüne Metallic-Stiefel von Maison Skorpios um 1.300 Euro oder zum Abendessen ein Minikleid von Balmain für 3.600 Euro.

Der Leitspruch von Marilyn Fitoussi, die jahrelang Assistentin der legendären SATC-Kostümbildnerin Patricia Field war und seit der dritten Staffel für die Outfits von Emily in Paris hauptverantwortlich ist: „Die wichtigste Lektion, die ich von Patricia gelernt habe, ist ihr Motto: „Wir kümmern uns nicht um die Realität.„“

Auch im Highschool-Drama Euphoria wurden Oberteile von Versace und Schuhe von Prada gezeigt – Kleidungsstücke, die an US-Highschools eher selten zu sehen sind. Die hochgelobte Produktion aus dem Jahr 2019 hatte laut Untersuchungen enormen Einfluss auf die Generation Z. Miu Mius Ultra-Miniröcke wurden auch durch Euphoria zum Trend – ebenso wie die Rückkehr zu Girlie-Looks und Nullerjahre-Ästhetik.

Die Anti-Kardashians

Viel erwachsener – und noch teurer – sind die Stilvorbilder aus der HBO-Hitserie Succession gekleidet. Eine Milliardärsfamilie zeigte 2023 vor, wie leiser Luxus funktioniert. Etwa in Form einer scheinbar stinknormalen, blauen Baseballkappe – mit dem Detail, dass sie von Italo-Label Loro Piana stammt und 500 Euro kostet.

Die Protagonisten seien die „Anti-Kardashians“, erklärt auch die Stylistin der Serie. „Sie müssen keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen.“ Und so tragen die Roys unauffällige, aber exklusivste Mode von Labels wie von Tod’s, The Row, Brunello Cucinelli, Max Mara oder Gabriela Hearst. Vor allem Uhrenmarken rissen sich um Auftritte ihrer Prachtstücke in der Serie. Kostenpunkt von Kendall Roys RM 67-01 Extra Flat von Richard Mille: 190.000 Euro.

Sogar eigene Instagram-Accounts gibt es für das Kostümdesign von Succession, weil sich Zuschauer offenbar gerne von den Outfits der Milliardärsfamilie inspirieren lassen.

Was früher beiläufig war, ist heute kalkulierte Inszenierung. Grace Kelly trug privat oft dieselben Designer wie im Film, Liz Taylor brachte ihren eigenen Schmuck ans Set, um ihre Filmkostüme aufzuwerten. Kleider waren dazu da, Charaktere zu erzählen – nicht, um Kollektionen zu promoten. Im Idealfall gelingt heute beides: Storytelling und Stil. Im Idealfall gelingt einer modeaffinen Produktion heute beides.