Die neue Privatheit: Wohin die sozialen Medien jetzt steuern

Drei junge Frauen sitzen in einem neuen Lokal in Wien. Der Kaffee wird mit einem Herz im Milchschaum serviert. Vor ein paar Jahren hätte wohl jemand sofort das Handy gezückt und ein Foto für Facebook oder Instagram gemacht. Der Jugend von heute sind solche Inszenierungen für die Netzöffentlichkeit jedoch zunehmend fremd.

Angst vor privaten Postings

Permanent online ist die Generation Z (14- bis 29-Jährige) zwar – aber sie teilt weniger aus ihrem Alltag. 

Laut  Studien von saferinternet.at oder Malwarebytes Labs postet die Gen Z weniger als vor einigen Jahren. Mehr als 60 Prozent haben Bedenken, dass Inhalte gegen sie verwendet werden könnten. Privates wird nun lieber in kleinen Freundschaftsgruppen geteilt als auf einem Account, den alle einsehen können.

Weg vom Handy

Manche versuchen sogar bewusst, sich aus der Logik der Plattformen zu lösen. Wie die 25-jährige Harvard-Absolventin Gabriela Nguyen. Sie entwickelte „Appstinence“. Eine App, die helfen soll, Bildschirmzeit zu reduzieren und mittlerweile von mehr als einer Million Menschen verwendet wird. 

Nguyen selbst nutzt nur noch ein einfaches „Dumb Phone“, mit dem man nur telefonieren und SMS schreiben kann. „Die Apps wurden zum Zentrum meines Lebens, um das sich alles andere drehte“, schildert Nguyen ihr Problem. Auch ihre Wahrnehmung änderte sich:

 „Der Blick auf die Welt wird düsterer, je länger man doomscrollt.“ 

Die Sehnsucht nach einer technologiefreieren Umgebung bedient auch der „Luddite Club“ in New York: Hier werden Bücher besprochen und nicht die Seiten von Instagram angeschaut. Die jungen Mitglieder setzten ebenfalls auf Dumb Phones oder haben gar kein Handy. Von einer internationalen Bewegung ist mittlerweile die Rede.

Imageproblem der Lifestyle-Influencer

Während einige Nutzer versuchen, sich bewusst zurückzunehmen, kämpft eine Branche besonders mit der neuen Stimmung: die Lifestyle-Influencer. Lange galten sie als Leitfiguren der Plattformen – perfekte Küchen, perfekte Morgenroutinen, perfekte Outfits. Doch diese Ästhetik wirkt heute zunehmend austauschbar.

Zu viel Perfektion

Die Berliner Künstlerin Charlotte Adam kennt diese Welt aus nächster Nähe. Bevor sie sich ganz der Malerei widmete, arbeitete sie jahrelang im Influencer-Marketing und beobachtete die Branche von innen. „Mir ist in den letzten Jahren vor allem ein Trend zum Perfektionismus aufgefallen“, sagt Adam im KURIER-Interview. 

Dahinter stehe häufig aber weniger ein Wunsch nach Privatsphäre als vielmehr die Angst vor Bewertung – der Wunsch, akzeptiert und gemocht zu werden, gibt Adam zu bedenken. Gerade diese ständig präsentierte Selbstoptimierung kann jedoch ermüdend wirken – sowohl für die Macher als auch für das Publikum.

Gleichzeitig hat sich der Kontext verändert: Klimakrisen, Kriege, wirtschaftliche Unsicherheit und rasante technologische Umbrüche prägen den Alltag.

 „Vor diesem Hintergrund wirken Alltagsinhalte, wie ein hübsches Frühstück, ein cuter Look, der Weg zum Yoga, vielleicht zu banal.“

Das sagt die Künstlerin über das Imageproblem der Lifestyle-Influencer, die sie lange betreut hat und die mit 17.000 Instagram-Followern selbst viel Reichweite hat.

Einfach und schnell Autorin werden dank KI

Stattdessen tummeln sich auf Insta oder Tiktok nun immer mehr selbsternannte Experten – zu Themen wie Finanzen, Fitness oder Ernährung. Diese Verschiebung spüren auch „herkömmliche“ Influencer, wie die deutsche Social-Media-Strategin Ann-Katrin Schmitz beobachtet.

Sie spricht auf ihrem Account auch über ein interessantes Phänomen: Immer mehr Insta-Promis schreiben Bücher, weil das mit Hilfen wie ChatGPT ungleich leichter von der Hand geht als noch vor einigen Jahren.

Das große Geld verdient man mit Büchern selten, wie Schmitz vorrechnet. Aber es gehe ohnehin um den symbolischen Effekt: Der Titel Autorin wirkt seriöser als „Influencerin“. Gerade in einer Branche, deren Glaubwürdigkeit immer wieder hinterfragt wird, kann dieser neue Titel ein entscheidender Imagegewinn sein.

Große Marken haben längst darauf reagiert. Bei Kampagnen oder Gästelisten setzen viele Labels inzwischen lieber auf Autoren, Künstler oder Experten als auf reine Lifestyle-Influencer. Das verändert spürbar, welche Rollen auf Social Media gefragt sind.

Mehr Tiefgang und Substanz gefragt

Diese Veränderung beobachtet auch Charlotte Adam in ihrem eigenen Umfeld, die gerade eine Kollektion mit dem traditionellen Nachtwäsche-Label Hanro entworfen hat. „Ich sehe wieder mehr recherchierte Inhalte und persönliche Kolumnen“, sagt sie. Plattformen für Newsletter oder längere Texte wie auf Substack gewinnen an Bedeutung. 

Adam selbst denkt ebenfalls über neue Formate nach. Die starke berufliche Abhängigkeit von Instagram sei etwas, worüber sie regelmäßig nachdenke. Deshalb arbeitet sie derzeit an einem Newsletter-Format – als zusätzlichen Kanal, um ihr Netzwerk mit Ideen, Updates und Inspiration zu erreichen.

Glaubwürdigkeit statt Aufmerksamkeit

Für sie deutet vieles darauf hin, dass sich Instagram in Richtung weniger Posts entwickelt, die dafür qualitativ hochwertigen Content liefern, der informiert und echte Freude bereitet. 

Vielleicht liegt darin die eigentliche Veränderung der sozialen Netzwerke: Die neue Währung im Feed ist nicht mehr nur Aufmerksamkeit und ein Like. Sondern Glaubwürdigkeit und Substanz.