Gib Gummi! Die Crocs sind zurück: Pro und Contra

In seinem 18. Jahr hat das Unternehmen aus Boulder, Colorado, geschafft, was niemand für möglich gehalten hätte: Crocs sind wieder cool. Wobei – waren sie das je?

Ihr prägnantestes Merkmal – die klobige Silhouette aus aufgeschäumtem Plastik – ist sogar in ihrem Wikipedia-Eintrag vermerkt: „Wegen ihrer unüblichen Form werden sie von manchen Menschen als ausgesprochen unästhetisch empfunden“, heißt es dort. Und das ist noch äußerst euphemistisch ausgedrückt. Stilkritikern waren die Gummitreter von Anfang an ein Dorn im Auge – sie sähen aus wie „ein außerirdischer Cousin der guten alten Clogs“, klagte die Süddeutsche Zeitung 2010. Da hatten sie bereits alle für sich entdeckt: Hobbygärtner, Krankenpfleger, Segler.

Vom Bootshaus nach Hollywood

Für Letztere waren die Plastik-Clogs mit den rutschfesten Sohlen und dem Halteriemen 2002 eigentlich an den Markt gegangen. Drei Jahre, nachdem sie auf einer Bootsmesse in Fort Lauderdale präsentiert wurden, war der Umsatz auf 100 Millionen US-Dollar gestiegen. Marktwert und Kultstatus wurden mit jedem Paparazzi-Foto, das einen Star in Crocs zeigte, in die Höhe getrieben: Jennifer Garner, Rihanna und die Herzogin von Cambridge sind nur einige der Stilikonen, die ihren Stiletto-geplagten Füßen im biegsamen Gummibett vor den Linsen der Fotografen eine Auszeit gönnten.

Im Jahr 2014 begann der Umsatz zu stagnieren. Die hässliche Schuh-Schwester aus der Familie Birkenstock eroberte ökologisch korrekt Straßen und Laufstege und ließ die Crocs ein wenig im Schmuddeleck vergammeln – ein Imagewandel musste her. Er kam, und mit ihm eine weltweite Gesundheitskrise inklusive Quarantäne, die den bequemen Latschen einen unerwarteten Auftrieb bescherte.

Am Höhepunkt der Ausgangssperren – endlich konnte jeder tragen, was er wollte, ohne gesehen zu werden – verkaufte Crocs als einzige Schuhmarke mehr Exemplare als im selben Zeitraum 2019, meldeten Marktforscher der NPD Group im April. Die Geschäfte waren zu, aber die Online-Suchanfragen so hoch wie zuletzt vor 15 Jahren. „Crocs haben 2020 gewonnen“, konstatierte die New York Times im September. Das liegt nicht nur daran, dass die 150 Gramm leichten Hausschuhe so gut zum Jogginganzug passen und der Bedarf für schicke High Heels zuletzt überschaubar war: Seit das Luxuslabel Balenciaga 2017 Models in Plateau-Crocs steckte, stiegen die Umsätze und erreichten im Vorjahr einen Rekordwert von 1,2 Milliarden US-Dollar.

Popstars und Chicken Wings

Inzwischen haben unter anderem die Rocker von Kiss und der US-Rapper Post Malone Crocs-Modelle entworfen, die allesamt binnen Stunden ausverkauft waren und im Internet um ein Vielfaches des Originalpreises gehandelt werden. Das jüngste Gesicht der Marke: Popstar und Teenie-Idol Justin Bieber, der ein großer Fan der Plastikpatschen sein soll. Als er via Instagram (wo ihm 150 Millionen folgen) über die Kooperation mit seinem Modelabel Drew House informierte, schnellte der Aktienkurs von Crocs kurzzeitig um zwölf Prozent nach oben. Seit gestern ist die dottergelbe „Crocs x Justin Bieber“-Kollektion erhältlich.

Durch die Promi-Designer wurden Crocs auch für Millennials ein Thema – schön sind sie zwar noch immer nicht, dafür werden sie heute ironisch getragen. Mit den „Jibbitz“ genannten Ansteckern für die Vorderlöcher können Crocs-Träger Persönlichkeit und Humor Ausdruck verleihen: Im Online-Shop findet man eine bunte Auswahl an Regenbogen, Avocados oder Zimmerpflanzen, Anfang des Jahres konnte man sich dank einer Kooperation mit der Fast-Food-Kette KFC sogar frittierte Hühnerflügel auf die Schlapfen stecken. Ein bisschen wie Emojis für die Füße – und somit ideal für die Social-Media-Generation.