„Scheinheiligkeit“ bei Geschenken

Konsumenten betonen in Umfragen regelmäßig, wie wichtig ihnen Regionalität, Nachhaltigkeit und Qualität beim Einkaufen sind. Doch nicht immer decken sich diese Einstellungen mit dem tatsächlichen Verhalten – wie bereits frühere Analysen gezeigt haben. 

Die neue Untersuchung des Universitätsinstituts für Handel, Absatz und Marketing der Linzer Johannes-Kepler-Universität zeigt, dass diese Diskrepanz – die sogenannte Attitude-Behaviour-Gap – auch beim Kauf von Weihnachtsgeschenken ausgeprägt ist.

Bequemlichkeit und Preis

Die Ergebnisse, so Ernst Gittenberger und Professor Christoph Teller, zeigen klar, dass viele Konsumenten die eigene „Scheinheiligkeit“ beim Geschenkekauf erkennen und bei der durchgeführten, anonymen Online-Befragung auch offen zugeben. Besonders dort, wo Aufwand, Bequemlichkeit, Preis eine (große) Rolle spielen, klaffen (moralischer) Anspruch und (tatsächliches) Kaufverhalten auseinander. Knapp die Hälfte der Konsumenten (16 bis 74 Jahre) nimmt sich vor, Geschenkeeinkäufe frühzeitig zu planen – tatsächlich passiert der Kauf aber häufig im Stress (44 Prozent). 

Billig ist wichtig

Fast genauso viele möchten bewusst im lokalen Handel kaufen, landen jedoch wegen Bequemlichkeit oder Preisvorteilen bei Onlinebestellungen (41 Prozent, Mehrfachnennungen). Bei Preis und Qualität zeigt sich ein ähnliches Bild: Obwohl viele Österreicher betonen, dass ihnen Qualität wichtig sei, gesteht ein beträchtlicher Anteil (40 Prozent) ein, sich am Ende doch für das billigere Weihnachtspräsent zu entscheiden. 38 Prozent wollen sich zwar bei der Auswahl von Geschenken besonders Mühe geben, greifen dann aber doch zu Gutscheinen oder „Standardgeschenken“.

Die Widersprüche werden gelebt

Auch bei Regionalität, Nachhaltigkeit oder Fairness zeigt sich ein Muster: Knapp vier von zehn Konsumenten geben zu, trotz guter Vorsätze Weihnachtsgeschenke zu kaufen, die nicht regional, nicht nachhaltig oder nicht fair produziert sind. Fazit von Univ. Prof. Teller: „Unsere Ergebnisse zeigen, wie selbstverständlich wir Widersprüche leben.“