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Chronik Niederösterreich
12/05/2011

Mag(net)ische Firmen

Employer Branding heißt die neue Wunderwaffe gegen den Talente-Engpass. Was kann die neue Strategie wirklich?

von Nicole Thurn

Ich wollte immer zu Audi, fand die Autos toll", sagt Julia Weissberger im Image-Video zur Kampagne "Magische Momente" des Autoherstellers. Damit zeigt Audi: Die starke Marke eines Unternehmens zieht nicht nur Konsumenten an, sondern auch künftige Mitarbeiter - im Idealfall die besten.

Der drohende Fachkräftemangel versetzt als allgegenwärtiges Damoklesschwert die heimischen Unternehmen in Unruhe. Als Ausweg im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter bleibt nur: Man muss als Arbeitgeber attraktiv werden.

Doch wie?

Als Schlagwort der vergangenen Monate wird zunehmend Employer Branding, also die Bildung der Arbeitgebermarke, genannt. Ungezählte Bücher, Blogs und Artikel schlagen sich damit herum, was das nun genau ist und bringen kann. Studierende wollen am liebsten bei hippen Marken wie Google und Red Bull arbeiten, wie alljährliche Befragungen der Agenturen Universum und trendence im deutschsprachigen Raum ergeben. Warum? Google gilt als All-inclusive-Club unter den Arbeitgebern: gratis Essen, gratis Bier, Massagen und Fußball-Turniere, sogar die Wäsche der Mitarbeiter wird gewaschen. Dass davon jeder erfährt, dafür sorgt gesteuerte Mundpropaganda.

In der Praxis hapert es sowohl am Verständnis als auch an der Umsetzung von Employer Branding. Eine Studie von Hewitt aus dem Vorjahr zeigt die Defizite: 76 Prozent der befragten deutschen und österreichischen Unternehmen gaben an, seit 2008 das Budget für Employer Branding erhöht zu haben, trotzdem glauben nur 35 Prozent, über eine klare Arbeitgebermarke zu verfügen. "Unternehmen agieren meist wenig konsequent, um die Arbeitgebermarke zu stärken", bestätigt auch Bernhard Stieger, Geschäftsführer von Hewitt Österreich. Mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen setzten kaum externe Analysen zur Verfügbarkeit passender Talente ein. Nur ein Viertel bietet den Mitarbeitern Incentives oder verwendet Empfehlungsprogramme in der Rekrutierung, nur ein Drittel nimmt an Arbeitnehmerrankings teil. Immerhin die Hälfte der Unternehmen aktualisiert regelmäßig ihre Karriere-Website und setzt gezielte Personalmarketingmaßnahmen. Auch der Erfolg der Aktionen werde kaum gemessen: Fast drei Viertel überprüfen die Effizienz der Employer-Branding-Maßnahmen nicht.

Mitarbeiter bilden Image

Die Arbeitgeber-Marke unterliege einem Wandel, sagt Martin Poreda, Geschäftsführer der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu: "Waren früher die Firmengründer identitätsstiftend, ist heute jeder einzelne Mitarbeiter eine Visitenkarte für das Unternehmen geworden. Mitarbeiter, die sich wohlfühlen, tragen das nach außen und prägen so das Unternehmensimage wesentlich mit."

Bei kununu bewerten Arbeitnehmer ihre Arbeitgeber online - und beeinflussen so indirekt die Arbeitgebermarke. Dass das wertvoll sein kann, erkennen Unternehmen zunehmend: "Einige Firmen haben schon einen Bewertungsaufruf gestartet", sagt Poreda. Der Wettbewerb um die besten Köpfe hat auch sonst das World Wide Web erreicht: Recruiting-Videos, Blogs, Fanpages, Karriereseiten von Firmen häufen sich. In Zukunft würden Social Media unerlässlich für Employer Branding sein, sagt Poreda: "Bewerber setzen stärker auf Online als auf Karrieremessen." Das zeige auch die Studie Career's Best Recruiters 2011, die im Oktober erscheint. "Insbesondere die sogenannten Digital Natives erreicht man ausschließlich im Social Web", so Poreda.

Aber noch herrscht in Österreich Handlungsbedarf: Jedes zweite Unternehmen nutzt laut einer aktuellen WKO-Studie zwar Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter -, aber nur ein Viertel tut das strategisch.

Starke Markenbildung: Für Mitarbeiter

Der Begriff Employer Branding nennt man die Unternehmensstrategie, durch die eine starke Arbeitgebermarke gebildet werden soll. Beteiligt sein am Prozess sollten laut Experten nicht nur die Führungsebene und das Marketing, sondern auch die HR-Abteilung. Empfohlen wird in der Literatur die Begleitung durch externe Berater. Das Ziel ist es, sich am Stellenmarkt als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sowohl geeignete Mitarbeiter anzuziehen als auch bestehende Mitarbeiter zu halten.

Die Maßnahmen Das Arbeitgeberprofil wird durch internes Personalmarketing und Analysen erarbeitet: Hinzu kommen Mitarbeiterbefragungen und Zielgruppenanalysen sowie Maßnahmen zur Personalrekrutierung und zur Mitarbeiterbindung (flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsangebote, Maßnahmen für ein gutes Betriebsklima).

Beispiele

Red Bull: Die Marke arbeitet für sich
Der Rote Bulle aus Salzburg ist in Sachen Employer Branding eine Ausnahmeerscheinung - denn eigentlich kann sich der Energy-Drink-Konzern bei der Mitarbeitersuche entspannt zurücklehnen. Als Sport-Sponsor hat der Konzern den Coolness-Faktor für sich gepachtet und erwehrt sich auch so kaum der Bewerbungsfluten. Bei Arbeitgeber-Rankings ist der rote Bulle stets vorne. Um einen Job zu ergattern, sind die Bewerber kreativ: Ein Deutscher ging gar von München zu Fuß nach Salzburg, um sein Engagement als künftiger Texter zu beweisen. Den Job bekam er nicht, dafür gab's Gratis-Werbung für den Bullen.

Audi: Facebook als Aushängeschild
M agische Momente" - das verspricht Audi seinen Mitarbeitern in spe. Seit 2010 betreibt Audi in Deutschland die Facebook-Seite "Karriere bei Audi" - mit Erfolg: Mehr als 14.600 Menschen "liken" die Seite. Um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, lässt Audi seinen begeisterten Nachwuchs - Schüler, Studenten und Berufserfahrene - per Video über seine "magischen Momente" bei Audi schildern. Die Lorbeeren dafür erntete Audi im Mai. Der Konzern setzte sich bei den Employer Branding Awards 2011 des Berliner Instituts trendence gleich mit zwei Siegen in den Kategorien "Beste Karriere-Website" und "Beste Karriere-Anzeige" durch.

Hofer KG: Diskonter auf Hochtouren
Ein Gehalt von 3500 Euro als Filialleiter mit 22: Die Hofer KG verkauft sich selbst als Karriereschleuder - auf Messen, in Plakatkampagnen und Roadshows. 2010 wurde der Diskonter von der damaligen Wissenschaftsministerin Beatrix Karl im Arbeitgeber-Ranking Career's Best Recruiter als österreichweit führendes Unternehmen ausgezeichnet. Hofer tut viel, sponsert die Karrieremesse
Career & Competence, tourt an Hochschulen und Handelsakademien. Bei der Filialleiter-Roadshow im Mai informierten Hofer-Mitarbeiter während einiger Fußball- und American Football-Spiele im eigenen Wohnmobil über Karrierechancen.

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