125 Jahre Coke: Was steckt dahinter?

Um die Rezeptur von Coca-Cola wird ein großes Geheimnis gemacht. Es ist eines von vielen raffinierten Marketingkonzepten des Getränkeriesen.

Jeder kennt es, jeder trinkt es - Coca-Cola ist in aller Munde. Die Marke ist seit Jahrzehnten eine der wertvollsten der Welt (Markenwert: 73,8 Mrd US-Dollar). Dahinter steht in erster Linie ein ausgeklügeltes Marketingkonzept, das anspricht - all over the world. 

Das "Yes"-Poster von Haddon Sundblom wurde 1946 veröffentlich. Es gewann zahlreiche Design Awards.
 
Coco-Cola-Werbeplakate von einst bis heute ... Am 8. Mai 1886 soll John S. Pemberton, seines Zeichens Apotheker, die Rezeptur von Coca-Cola entdeckt haben. Angeblich wollte er ein Mittel gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit herstellen. Die Kundschaft verschmähte aber zunächst das Elixier.

Mit dem Slogan "Quality you can trust" wurde 1951 in den USA Werbung für das Getränk gemacht. 1888 erwarb der Unternehmer Asa Chandler die Rechte an der Mixtur. Er ließ sie als Erfrischungsgetränk in Massenproduktion abfüllen und rührte kräftig die Werbetrommel für die neue Brause. 

Der erste Werbeslogan lautete: "Trink Coca-Cola, köstlich und erfrischend"! Das Erbe von John S. Pemperton ruht heute in einem Safe einer Bank in der US-Metropole Atlanta und wird gehütet wie ein Staatsgeheimnis. Der Name und der charakteristische Schriftzug der Limonade gehen übrigens nicht auf Pemperton zurück, sondern wurden von seinem Buchhalter Frank Robinson entwickelt. Mark Pendergrast geht in seinem Buch "For God, Country and Coca-Cola" der Erfolgsgeschichte des Getränks nach. "Die Coca-Cola-Saga wurde über die Jahre ehrfürchtig bewahrt und genährt", schreibt er. Das Unternehmen verfüge über "alle Kennzeichen des klassischen amerikanischen Erfolgsmythos". Die offizielle Unternehmensgeschichte stellt den Brause-Erfinder Pemberton als armen, aber liebenswürdigen Südstaaten-Apotheker dar, der über ein wundersames neues Getränk stolpere - vom Tellerwäscher zum Millionär. Das klassische amerikanische Märchen war geboren! Dabei sei Pemberton gar kein kauziger Kräuterdoktor gewesen, der in seinem Hinterhof durch Zufall eine magische Mixtur zusammengebraut habe, schreibt Pendergrast. Coca-Cola sei ein typisches Produkt des "goldenen Zeitalters der Quacksalberei" gegen Ende des 19. Jahrhunderts gewesen, als in den USA Pharmazeuten an vielen Straßenecken ihre Patentarzneimittel feilboten. 

"The drink everybode knows" war bereits 1943 Leitspruch des US-Getränkeherstellers. Der Siegeszug von Coca-Cola setzte relativ schnell ein, nachdem der Unternehmer Asa Chandler es in großen Mengen produzierte und vertrieb. 1892 wurde The Coca-Cola-Company gegründet. Ein Jahr später der Name "Coca-Cola" als Marke beim US-Patentamt eingetragen. In Europa wurde die Brause zuerst 1919 in Frankreich verkauft, 1929 kam sie nach Deutschland. 1919 verkauften die Kinder von Asa G. Candler die einst für 2.300 Dollar erworbenen Rechte von Coca-Cola für 25 Millionen Dollar an eine amerikanische Bankenvereinigung unter dem Vorsitz von Ernest Woodruff. Von ihm stammt der legendäre Ausspruch: "Jeder Mann in Uniform soll seine Flasche Coca-Cola für 5 Cents bekommen, egal wo und egal was es die Company kostet." "Wir verkaufen Coca-Cola gut gekühlt" titelte der Getränkeriese auf seinen spanischen Werbesujets 1932. Die Slogans bezogen sich zu jener Zeit immer auf Frische, das gekühlte Getränk und "das man es haben müsse". 1938 wurde Coca-Cola bereits in 44 Ländern abgefüllt. Nach dem Zweiten Weltkrieg gab es kaum mehr ein Land, wo Coca-Cola nicht erhältlich war. Das durch die amerikanischen Besatzungsmächte bekannt gewordene und erfrischende neue Prickeln begeisterte die Europäer so sehr, dass die von den Amerikanern installierten Abfüllstationen von regionalen Gesellschaften übernommen und auf eigene Rechnung weiter betrieben wurden. Die Werbebotschaften von Coca-Cola griffen die internationale Lage und Stimmung auf und waren der Spiegel eines neuen Zeitgeistes. Es ging wieder aufwärts: "Things go better with Coke" . Die Menschen in der sich rasant entwickelnden Industriegesellschaft hätten gerne zugegriffen - um Krankheiten günstig zu behandeln, aber durchaus auch, um mit einem Rausch dem Fabrikalltag zu entfliehen. In seiner Ursprungsversion, notiert Pendergrast, habe Coca-Cola einen "ausgeprägten Kokain-Kick" gehabt. 

Die erfrischende Wirkung des Getränks findet sich immer wieder in den Werbeslogans - wie auf dem amerikanischen Sujet von 1950. Schon 1950 lautete der Werbespruch in Schweden: "Immer gleich gut". Das "Always" wurde in den 1990er Jahren auch in das Logo integriert. 1954 wurde Coca Cola in den USA als das Partygetränk beworben, das in unterschiedlichen Größen und daher für alle Gelegenheiten passend, angeboten wird. In Japan anno 1957 wurde in der Werbung über die zwei Flaschengrößen informiert: Regular und Family Size. Form und Style der Flaschen wurden im Laufe der Zeit verändert - der Schriftzug ist seit der ersten Abfüllung gleich geblieben, um den Wiedererkennungswert der Marke sicherzustellen. Die Flaschen unterscheiden sich auch in den einzelnen Verkaufsländern kaum in Form und Größe. Mit der Flaschenabfüllung wurde 1899 begonnen.

Coca-Cola wird heute in mehr als 200 Ländern verkauft. The Coca-Cola-Company startete 1929 in Österreich. Während des Zweiten Weltkrieges wurde die Abfüllung eingestellt. 2003 wurde mit dem Erwerb von Römerquelle eine der bedeutensten Mineralwassermarken Österreichs in die Company integriert. Coca-Cola bedeutet auch ein Stück Werbegeschichte, wie sie kaum ein anderer Konsumartikel erlebt und mitgeprägt hat. Schon die ersten Werbemaßnahmen in der Ära Candler waren für ihre Zeit neu und einzigartig. 1931 integrierte Coca-Cola erstmals Santa Claus – porträtiert von Haddon Sundblom – in sein Werbekonzept. Die populären Santa Portraits setzten sich über Jahre fort und sind noch heute Bestandteil jeder Weihnachtspromotion. In den 1930er Jahren war der Coca-Cola Werbespot einer der ersten im Radio. 1950 wurden erstmals TV-Spots ausgestrahlt. Jedes Land entwickelt eine eigene Werbestrategie unter Berücksichtigung der lokalen Bedürfnisse. Immer wieder kamen zahlreiche Sondereditionen von Flaschen auf den Markt, die zu Sammlerstücken wurden. So wie dieses "Südafrika"-Exemplar aus 1996... ... oder die "Argentinien"-Edition aus 1996, auf der "A Taste of Tango" verzeichnet ist. Der Eisbär war erstmals 1993 Werbeträger von Coca-Cola. Er wurde im Zuge der "Always Coca-Cola"-Kampagne eingeführt und zierte im Laufe der Jahre einige weitere Werbeplakate. Die Alu-Edition, verstanden als Hybrid zwischen Glasflasche und Aludose wurde 2005 vorgestellt: "Magnificent Five". Die innovativen Aluminiumflaschen spiegeln die fünf Kontinente wieder. Die grafische Gestaltung sollte Coca-Cola stärker mit Kunst in Verbindung setzen. Slogans im deutschsprachigen Raum:

1929 	Köstlich erfrischend
1935 	Durst kennt keine Jahreszeit
1955 	Mach mal Pause 1968 	Besser geht’s mit Coca-Cola
1969 	Frischwärts
1974 	Trink Coca-Cola – das erfrischt richtig
1975 	Coke macht mehr draus 1981 	Zeit für Coca-Cola
1985 	Coca-Cola is it
1989 	You can’t beat the feeling 1993 	Always Coca-Cola
2000 	Coca-Cola enjoy
2001 	Life tastes good
2004 	Make it real
2005 	Refresh your world
2006 	Live on the Coke side of life
2010 	Mach Dir Freude auf! Heute führt der Konzern mehr als 3500 verschiedene Getränke - von Fruchtsäften über Kaffee und Brausegetränken reicht die Produktpalette. Weltweit werden 1,7 Milliarden Stück Coca-Cola-Produkte täglich konsumiert.

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