MEC Momentum zeigt was Konsumenten antreibt

Aktuelle Entwicklungen führen dazu, dass große Anstrengungen unternommen werden um zu verstehen, wie neue Technologien das Treffen von Entscheidungen beeinflussen. Gleichzeitig spielen Menschen eine immer größere Bedeutung im Entscheidungsprozess von Anderen: Meinungen werden ausgetauscht, Tipps gegeben und Markenentscheidungen daraufhin adaptiert. Basierend hierauf werden neue Modelle zur „Customer Journey“ – dem Kaufentscheidungsprozess – entwickelt. In aktuellen Modellen wird jedoch häufig zu wenig auf den unbewussten Teil der Entscheidungsfindung eingegangen – also jene Phase, in denen der Konsument noch nicht aktiv einen Kauf plant, Markenpräferenzen aber sehr wohl ausgebildet werden. Hier setzt MEC Momentum an.

Auf Basis der neuesten Erkenntnisse in der Entscheidungspsychologie, analysiert MEC Momentum in einer Studie, durchgeführt jeweils für eine Produktkategorie, was in verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses geschieht.

MEC Momentum teilt den Entscheidungsprozess in einen Zyklus von vier immer wiederkehrenden Phasen ein.

Für gewöhnlich fokussieren Studien zum Kaufentscheidungsprozess auf jene Phase, die nach dem Kaufauslöser folgt. Bei MEC Momentum wird diese Phase als aktive Phase bezeichnet.

MEC Momentum zeigt nun im Rahmen der Studien auf, was schon häufig beschrieben wurde: schon bevor Konsumenten aktiv über eine ausstehende Kaufentscheidung nachdenken, bestehen kognitive Tendenzen von denen sie geleitet werden, ohne, dass ihnen dies wirklich bewusst ist. Diese Tendenzen – oder auch Markenpräferenzen – werden permanent in der sogenannten passiven Phasen gebildet, auch wenn Konsumenten nicht aktiv oder bewusst involviert sind. Tatsächlich befinden sich Konsumenten also immer im Kaufentscheidungsprozess – einem sich, nach MEC Momentum, immer wiederholendem Zyklus aus aktiven und passiven Phasen.

Im Durchschnitt über alle bereits befragten Kategorien und Marken geben 53% aller Konsumenten an bereits vor der aktiven Entscheidungsfindung eine klare Vorstellung davon zu haben, welche Marke sie kaufen wollen. In MEC Momentum wird diese Markenpräferenz als „Passive Stage Bias“ bezeichnet. Für Marketingentscheider ist es wesentlich zu verstehen, wie es im Hinblick auf die eigene Marke zu dieser Präferenz kommen kann und was die Effekte auf den späteren Kauf sind.

Drei wesentliche Implikationen ergeben sich aus den MEC Momentum-Studien.

Implikation 1: Strategieentwicklung

Die passive Phase muss in der Strategieentwicklung unbedingt berücksichtigt werden – „nach dem Kauf ist vor dem Kauf“. MEC Momentum-Daten helfen dabei mit Marketingkommunikation schon in der passiven Phase Impulse zu setzen:

• Welche Kanäle und Touchpoints sind im passiven Stadium überhaupt relevant?
• Welche Inhalte sind für Konsumenten am wichtigsten?
• Wie können POS und Promotionaktivitäten schon in frühen Phasen genutzt werden?
• Ist das aktuelle Phasing der Kommunikation angemessen? Werden genug Personen schon im passiven Stadium abgeholt?
• Wie können Konsumenten zum Markenwechsel animiert werden?

Implikation 2: Relevanz

MEC Momentum vergibt sogenannte „Touchpoint-Power-Scores“, die zeigen, welche Relevanz verschiedene Touchpoints in unterschiedlichen Kategorien haben. Quantifiziert wird auch die Bedeutung der Touchpoints in den verschiedenen Phasen.

MEC Momentum-Erkenntnisse helfen Touchpoints gezielter und effizienter in der Kommunikation zu nutzen. Die Integration der richtigen Touchpoints zur richtigen Zeit ist dabei essentiell.

Implikation 3: Stärken und Schwächen

MEC Momentum untersucht auf jeder Ebene, wie der Hauptwettbewerb aus der Kategorie performt. Stärken, Schwächen und potenziellen Gefahren können so analysiert werden. Mittels eines Wertes für das passive und aktive Stadium kann die relative Positionierungen gegenüber derer des Wettbewerbs untersucht werden.

Darüber hinaus quantifiziert MEC Momentum, welche Personen zwar eine hohe Präferenz hatten, aber dennoch nicht kauften, welche Marke gekauft wurde, und warum nicht gekauft wurde. Diese Werte können dann mit jenen des Wettbewerbs verglichen werden.

Entscheidungen treffen

MEC Momentum untersucht auf jeder Ebene, wie der Hauptwettbewerb aus der Kategorie performt. Stärken, Schwächen und potenziellen Gefahren können so analysiert werden. Mittels eines Wertes für das passive und aktive Stadium kann die relative Positionierungen gegenüber derer des Wettbewerbs untersucht werden.

Darüber hinaus quantifiziert MEC Momentum, welche Personen zwar eine hohe Präferenz hatten, aber dennoch nicht kauften, welche Marke gekauft wurde, und warum nicht gekauft wurde. Diese Werte können dann mit jenen des Wettbewerbs verglichen werden.

Bis heute wurden 100.000 Konsumenten in verschiedenen Ländern und zu unterschiedlichen Kategorien befragt. Damit liefert MEC eine der größten globalen Studien zum Thema Kaufentscheidungsprozesse.