McDonald’s ist in die Jahre gekommen

Ein Phänomen der Pop-Kultur erreicht das Pensionsalter: McDonald’s feiert 60-Jahr-Jubiläum. Am 15. April 1955 sperrte Ray Kroc sein Burger-Schnellrestaurant in DesPlaines (Illinois) auf. 366 Dollar und 12 Cent betrug die erste Tageslosung der McDonald’s-Filiale, die zur Basis des weltgrößten Burger-Konzerns werden sollte. 60 Jahre später zählt der Fast-Food-Gigant 36.000 Lokale in 119 Ländern und macht 27,4 Milliarden Dollar Jahresumsatz. Skurril: Mit Ray Kroc erntet eigentlich ein Franchisenehmer die Meriten. Erfinder und Namensgeber von McDonald’s waren nämlich die Brüder Richard ("Dick") und Maurice (" Mac") McDonald, die seit 1940 ein Restaurant in San Bernadino (Kalifornien) betrieben. 1948 hatten sie die revolutionäre Idee, die Fließbank-Produktion à la Henry Ford auf das Burgerbraten umzulegen.

Schon da sind alle Eckpfeiler des Fast-Food-Erfolgs vorhanden: Das Drive-In-Konzept. Die schlanke Speisekarte mit anfangs neun Produkten. Der Verzicht auf Servierpersonal. Und: Die gelben Bögen, die den Gebäuden mehr Aufmerksamkeit verschaffen sollen und aus denen später das Logo wird.

Handelsvertreter Ray Kroc wittert den Erfolg, weil er immer mehr Milchshake-Maschinen an die Brüder verkauft. 1961 erwirbt er von ihnen das Unternehmen um 2,7 Mio. Dollar. Vier Jahre später geht McDonald’s an die Börse. 1967 öffnen erste Filialen außerhalb der USA in Kanada und Puerto Rico.

McDonald's: Wie alles begann

Verehrt und verachtet

Nach 60 Jahren wirkt das Konzept leicht angegraut. Für Kritiker ist McDonald’s ein Sinnbild für Übergewicht, prekäre Arbeit ("McJobs") und eine US-Einheitskultur ("McDonaldisierung"). Der Konzern kämpft obendrein mit Umsatzrückgängen. 2014 sorgte ein Gammelfleisch-Skandal bei einem Zulieferer in Asien für Einbrüche in China und Japan.

Vor allem auf dem Heimmarkt ist die Konkurrenz groß. Neben alten Rivalen wie Burger King, Taco Bell oder Wendy’s punkten neue Anbieter wie Shake Shack, Five Guys, Chipotle Mexican Grill oder Panera mit vermeintlich gesünderem Essen. Konzernchef Steve Easterbrook, der seit 1. März an Bord ist, soll das Image heben. Erster Schritt war der Verzicht auf Antibiotika bei Hühnerfleisch. McDonald’s könnte dem US-Trendgemüse Grünkohl zu Burgerehren verhelfen, wird spekuliert. Großes Potenzial sehen Experten aber beim Frühstück, das Amerikaner immer öfter außer Haus einnehmen. Und zwar den ganzen Tag über.

McDonald’s rückt wie berichtet von einem seiner Grundprinzipien ab – zumindest in Deutschland. Von der Selbstbedienung. Der Fast-Food-Riese testet in den wichtigsten deutschen Filialen einen Tischservice. Gelingt es auf diese Weise wieder mehr Kunden in die Filialen zu locken, wird das System europaweit ausgerollt. In Österreich gibt es dazu aber noch keine konkreten Pläne. „Wir schauen uns den Test in Deutschland an“, sagt McDonald’s-Österreich-Sprecherin Ursula Riegler.

Dafür können Kunden künftig ein paar Extrawünsche – wie besonders viel Käse, Fleisch oder Sauce im Burger – an Terminals deponieren, die gerade in den Filialen aufgestellt werden. Dahinter steckt ein neues System, bei dem der Kunde zuerst eine Nummer zieht, dann beim ersten Schalter bestellt und beim zweiten das Menü abholt. „So wird in der Küche alles auf Bestellung gemacht, das heißt, die Qualität und Frische nimmt zu“, so Riegler. Jede Woche werden zwei Filialen umgestellt. Der Aufwand hält sich aber in Grenzen. Da die Küchen der Schnellimbisskette modulartig aufgebaut sind, können sie binnen 24 Stunden neu eingerichtet werden. Für den Kunden soll das neue System ein Vorteil sein, betont die Konzernsprecherin: „Unterm Strich ist dieses System schneller, auch wenn die Kunden das im ersten Moment vielleicht nicht so wahrnehmen.“

Burger und Kuchen

Unbestritten erfolgreich ist McDonald’s mit seinen McCafés, die in 170 der knapp 200 Standorte eingezogen sind. Damit gibt es relativ gesehen so viele McDonald’s-Kaffeehäuser wie nirgendwo anders. Das Kaffee- und Frühstücksgeschäft gehört weiterhin zu den Wachstumsfeldern. Gebacken wird freilich nicht in den Filialen. Der Großteil der Kuchen und Torten wird von deutschen und holländischen Großbäckern geliefert.