Olympia: Wie viel Milliarden-Sponsorings den Marken wirklich bringen
Schneller, höher, stärker: Bei den Olympischen Spielen geht es um den Sieg, um Medaillen, Prestige, Aufmerksamkeit. Und es geht ums Geld. Nicht so sehr für die Athleten, die je nach Nation mit Preisgeldern in unterschiedlicher Höhe belohnt werden. Sondern vor allem für das Internationale Olympische Komitee (IOC), das als höchste Instanz für die Vergabe und Organisation verantwortlich ist. Wobei die Ausrichtung jeweils an ein Gastgeberland übergeben wird – wie aktuell an Italien.
In Anterselva, Bormio, Livigno, Predazzo, Mailand und Cortina sind die Sportstätten der diesjährigen Winterspiele angesiedelt – dort leuchten Banner, wehen Fahnen, gibt es Fanshops, finden sich Sponsorenzonen und Hospitality Suiten. Was hier verkauft und konsumiert werden darf, ist streng vorgegeben. Sogar wie man bezahlen darf, bestimmt ein Sponsor. „Accettiamo solo Visa“ – wir akzeptieren nur Visa. Wer kein Bargeld dabei hat, darf also nur mit dieser einen Kreditkarte bezahlen. Visa zählt zu den elf Top-Sponsoren, den offiziellen Partnern des IOC. Weitere klingende Sponsoren sind Omega und Allianz als einzige europäische Unternehmen, Samsung, Alibaba, Procter & Gamble und natürlich: Coca-Cola.
98 Jahre Sponsoring
Der US-Getränkekonzern ist der längstdienende Sponsor der Olympischen Spiele – ist seit 98 Jahren bei allen Austragungen mit dabei. Klarerweise gibt es an den Sportstätten und im Athleten-Village ausschließlich Getränke aus dem Konzern, Powerade inklusive. Schon 2019 verlängerte Coca-Cola, gemeinsam mit dem chinesischen Milchprodukt-Riesen Mengniu, seinen Vertrag mit dem IOC für die Periode 2021 bis 2032. Die Verlängerung wurde als einer der lukrativsten Sponsorendeals in der Sportgeschichte bezeichnet. Offizielle Zahlen zu diesem Deal gibt es nicht, die Schätzungen liegen bei drei Milliarden Dollar für das „bedeutende Arrangement“, wie es James Quincey, CEO von Coca-Cola benennt.
Tim Dignard, bei Coca-Cola Director Global Sports Partnerships und Operations, ist weltweit für alle Sportsponsorings des Konzerns zuständig. Die Olympischen Spiele sind für ihn Ausnahmezustand und „das stärkste Ereignis in unserem System“. Entscheidend sei für Coca-Cola der globale Aspekt: „Die Olympischen Spiele sind in mehr als 200 Ländern, wir sind in mehr als 200 Ländern, das ist ein unglaublich starker, weltweiter Hebel“, sagt Tim Dignard. Man erreiche mit der Präsenz bei den Spielen hunderte Millionen Menschen, transportiere Image, Emotion und unterstütze die Athleten.
Tim Dignard, Direktor Coca-Cola Sport-Sponsoring
Zahlen dazu? Liefert er nicht. „Wir sind gut im evaluieren und dabei auch sehr pragmatisch: die Rechnung muss für uns aufgehen“, sagt Dignard. Er räumt ein: Es sei mittlerweile fast unmöglich geworden, genaue Reichweiten zu messen, weil Medien sehr fragmentiert sind. „Ich weiß, dass niemand die magische Formel für das Messen von Sponsorships hat, aber es gibt einen Grund, warum wir das seit fast hundert Jahren machen.“
Der Pragmatismus setzt auch ein, wenn man Dignard auf weitere hundert Jahre Sponsoring der Olympischen Spiele anspricht. „Nichts ist in Stein gemeißelt – wir müssen immer machen, was für die Firma am besten ist“, sagt er. Und betont schnell, wie gut das Unternehmen zu den Olympischen Spielen passt. „Wir sind eine totale Getränkefirma und haben Produkte für jeden Anlass – Wasser, Sportgetränke, Säfte, Coca-Cola, Kaffee. Jeder kann trinken, was er gerade braucht“.
Schneller, höher, stärker sind auch die offiziellen Reichweiten der Olympischen Spiele, zuletzt in Paris: Sie wurden von fünf Milliarden Menschen auf der ganzen Welt verfolgt, in den Sozialen Medien gab es mehr als 400 Milliarden Interaktionen. Olympia-Rekorde der anderen Art.
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