Digitale Kommunikation, eine strategische Schwachstelle
10/24/2013

Digitale Kommunikation, eine strategische Schwachstelle

de, at, chEineinhalb Jahrzehnte Internet mit, in dieser Zeit ständig wachsendem, wettbewerbskritischen Professionalisierungsdruck und kontinuierlicher Durchdringung des Konsumenten-Lebens mit der Digitalisierung ändern nichts an der Tatsache, dass es in Unternehmen an gesamtheitlichen Strategien für digitale Kommunikation fehlt. Virtual Identity eruierte in einer gemeinsamen Studie mit der Universität St. Gallen, basierend auf einer Befragung, dass "85 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine team- und kanalübergreifende digitale Strategie" aufweisen.

Der Ist-Zustand in der digitalen Welt des Jahres 2013, die auch eine hochkomplexe geworden ist, besteht aus unternehmensinternen Partikular-Strategien, oberflächliche Vorgehensweisen, die auf gemeinsame Ziele, Botschaften und Taktiken fokussiert sind und insgesamt ohne Erfolgsmessung auskommen. Die Partikular-Strategien betreffen einzelne digitale Kanäle und beinhalten kurzfristig umsetzbare Taktiken. Dabei bleibt "das Potenzial aus der direkten Interaktion beziehungsweise der Echtzeit-Kommunikation im Multi-Channel-Mix größtenteils ungenutzt". Die höchste Priorität in den bestehenden Strategien bekommen Owned Media-Umsetzungen, die sich primär um die jeweiligen Unternehmenswebsites drehen, sowie um Earned und Sponsored Media-Themen. Dabei entsteht, wie der Befund der Studienverantwortlichen lautet, ein "konservatives Portfolio mit geringer Entwicklungsdynamik". Für 86 Prozent der befragten Unternehmen ist die Corporate Website noch immer das Maß ihrer digitalen Bestrebungen. Ähnlich konservativ wird auch mit Inhalten umgegangen. Ein einmal erstellter Inhalt muss sich in weiterer Folge in allen Media-Kanälen bewähren. 84 Prozent "recyclen", so nennen die Studien-Autoren die Vorgehensweise, Content aus klassischen Medien für ihre digitalen Kommunikationskanäle. Die Erstellung von eigenem Content, der den typischen Merkmalen und konsumenten-seitigen Erwartungen im Kommunikationskanal entspricht, muss noch gelernt und institutionalisiert werden. Ebenso wie geübt werden muss, die "nach wie vor hohe Distanz zu den Nutzern" zu verringern.

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