CEO verkörpert Unternehmens-Reputation

Die Leitung der diesbezügliche Studie hatte der deutsche Kommunikationswissenschaftern Ansgar Zerfaß inne. Er resümiert die kommunikative Verantwortung von CEOs so: "Sie können Unternehmensmarken aufbauen, aber auch beschädigen. CEOs können Unternehmen heute nicht mehr alleine von hinter den Kulissen aus steuern." Der Ko-Autor der Studie Joachim Klewes ergänzt dazu: "Topmanager stehen und verkörpern Werte. Zum Beispiel, ob und wie das von ihnen geführte Unternehmen Leistung und Verantwortung vermittelt." Die Reputation eines CEOs hat für Zielgruppen von Unternehmen unterschiedliche Relevanz und Bedeutung. Die befragten Kommunikationsleiter setzen die unternehmensinterne Wirkung des Rufs eines Geschäftsführungsvorsitzenden unter Mitarbeitern und der Belegschaft an die erste Stelle. An zweiter Stelle folgte die das Unternehmen umgebende Öffentlichkeit und nahezu gleichauf der Kapitalmarkt. Wobei für CEOs von Aktiengesellschaften die Reputationswirkung in den Kapitalmarkt auf das gleiche Niveau gestellt wird, wie die Wirkung in das geführten Unternehmen hinein. Aus der Befragung leitet sich wiederum eine Idealbild des kommunizierneden CEOs ab sowie parallel dazu, die nüchterne Einschätzung, dass der Reputation von Geschäftsführenden zu wenig Augenmerk geschenkt würde. Und das aus mehreren Gründen: wegen der fehlenden Messwerkzeuge für die Kommunikationswirkung von Topmanagern sowie der unvollständigen CEO-Definition respektive der Überbetonung von Charakteristika, die sich um funtionale Eigenschaften, kognitive Leistungsfähigkeit und abstrakte Wertorientierung drehen.