Zwei, die sich treu bleiben

"Neve change a winning team", nennen Stefan Mayerhofer, RWA-Vorstandsdirektor der Bereiche Bauen, Garten, Heizen und Marketing-Leiter Klaus Goldmann das Fundament der Verlängerung. Bezifferbar ist diese "Erfolgsgeschichte" auch. Mit den Produktgruppen, die Assinger präsentiert, konnte RWA seither bis zu 36 Prozent Umsatzplus erwirtschaften. Die Bekanntheit von Lagerhaus als Baumarkt liegt im ländlichen Raum Österreichs derzeit bei 76 Prozent. Verglichen mit 1999 ist das eine Steigerung von 35 Prozent. Die Kampagne wird von den Österreichern mit "gut" bewertet und erreicht einen Sympathiewert von 60 Prozent.

"Die 1999 gefällte Entscheidung Assinger als Testimonial zu engagieren war mit Risiken behaftet", blickt Mayerhofer zurück. Er ist aus dem aktiven Ski-Rennsport ausgeschieden und war als ORF-Ko-Kommentator tätig. Das Millionenshow-Engagement erfolgt später. Für Assinger war das der erste Werbevertrag. "Wir haben mit Assinger einen Rohdiamanten gehoben", erklärt Mayerhofer. Assinger: "Anfangs profitierte ich mehr von dem Werbevertrag, da er meinen Bekanntheitsgrad rapide erhöhte." Von seinen folgenden TV-Einsätzen profieren die Marken Unser Lagerhaus und Assinger gleichermaßen.

Roswitha Hasslinger, Geschäftsführerin des Österreichischen Gallup-Institut zertifiziert die Assinger-Lagerhaus-Verbindung als wirkungsvoll. Alle Messungen und Werbewirkungsanalysen zeigen dies. Assinger ist als Lagerhaus-Testimonial glaubwürdig, da er selbst am Land lebt und dadurch repräsentativ für Kunden steht, die auf die Angebote und Dienstleistungen des Unternehmens vertrauen, erläutert Hasslinger. Und er repräsentiert die Markenwerte von Unser Lagerhaus ideal.

Der sogenannte "Vampir-Effekt" droht nicht. Darunter wird die Phase verstanden, in der die Prominenz und die Markenkraft eines Testimonials sich zwischen Marke und Zielgruppe schiebt und die Markenwahrnehmung aushöhlt. Goldmann ist sogar überzeugt, dass Assingers Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist. "Österreich mag Assinger und möchte ihn öfter in der Werbung sehen."

Das Testimonial folgt jedoch eher der Strategie der Auswahl und der Langfristigkeit einer Werbebeziehung. Weniger Marken und dafür zumindest drei Jahre Zusammenarbeit ist sein Ansatz. Überschneidungen zu Hervis sieht Hasslinger keine. Der Sportartikelhändler rückt den Sportler in den Mittelpunkt des Werbeauftritts während für Lagerhaus der Hausbesitzer, Familienmensch und Mann der's anpackt im Mittelpunkt steht.