Zeitung ist nicht gleich Zeitung
Kaufzeitungen werden demnach aufmerksamer gelesen, sie gelten als informativer und besitzen hohe Glaubwürdigkeit. Der Kontakt mit Kaufzeitungen wird von den Lesern als interessanter empfunden. Zeitungsinhalte, für die der Leser bezahlt hat, werden deutlich besser wahrgenommen. Das Gelesene wird stärker erinnert und die Bindung an das Medium fällt höher aus. Und was insbesondere für die werbetreibende Wirtschaft wichtig ist: "Werbung in Printtiteln stört weit weniger und wird auch besser erinnert als etwa am Screen", erklärt dazu VÖZ-Präsident Thomas Kralinger. Mehr als jeder Zweite schließt sich nämlich der Aussage an, dass Werbung auf Papier nicht stört. Hingegen empfindet nur jeder Fünfte Werbung am Bildschirm als nicht störend. Unter diesen Vorzeichen meint Kralinger: "Werbung auf Papier wird hierzulande unter ihrem Wert gehandelt."
"Die Nutzungssituation bestimmt die Kontaktqualität", betont
Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence
Dentsu Aegis Network. Um die Qualität der Nutzung möglichst breit abzubilden, seien auch Kriterien wie Tageszeit, Nutzungsmethoden oder Medienfunktion in die Umfrage inkludiert worden. "Tageszeitungen werden morgens in der Orientierungs- und Planungsphase des Tages gelesen und sind daher sehr wertvoll für Werbung für Sonderangebote oder Events. Hingehen ist Werbung auf Bildschirmen, insbesondere solche die eher Abends genutzt werden, flüchtiger und muss stärker um Aufmerksamkeit kämpfen." Für die Werbeplanung gelte es zu bedenken, dass Werbung in Kaufzeitungen mit "einer entsprechenden Rezeption wahrgenommen wird".
"Kontakt ist nicht Kontakt und Print ist nicht gleich Print", resümiert VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger die Studie. Die nun vorliegenden Daten werde man an "Entscheidungsträger aus Politik und Wirtschaft herantragen, um die Position von Kaufzeitungen mit solidem Zahlenmaterial deutlich zu machen."
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