Zehn Marken- und Preisstrategie-Verbinder
2010 war der Preis für 20 Prozent der befragten Konsumenten kaufentscheidendes Kriterium. Nun ging dieser Durchschnittswert auf sieben Prozent zurück. Das Niveau des Wertes der Markenversprechen als maßgeblich kaufentscheidend ausweist, stieg dagegen auf 81 Prozent. "Für Markenhersteller geht es darum, eine Balance zwischen dem Bedürfnis des Verbrauchers nach Markenware und dessen Zahlungsbereitschaft zu finden", skizziert Millward Brown-Geschäftsführer Bernd Büchner den Kern der Analyse.
Abgesehen von
Amazon finden folgende weltweit agierendenMarken eine effektive Preis-Marke-Verbindung:
- Amazon - 146 Punkte
- Colgate - 133
- Nokia - 128
- Pampers - 126
- Visa - 125
- Coca-Cola - 125
- Microsoft - 125
- McDonald's - 124
- Nescafé - 120
-
Lidl - 118
Quelle: Millward Brown, Studie: Value-D: Balancing Desire and Price for Brand Success; 2011
In der Millward Brown-Studie wird zwischen günstigen und exklusiven Marken differenziert. So können Billigmarken trotz preislicher Vorteile als "nicht preiswert" angesehen werden, wenn die Marke die Kunden nicht anspricht. Ist jedoch ein Marken-Versprechen erlebbar, hat eine preissensitive Marke für Konsumente einen hohen Wert. Das gilt auch für exklusive Marken. Ein hoher Preis ist ohne der entsprechenden Marken-Wahrnehmung nicht rechtfertigbar.
"Viele Markenhersteller messen dem Preis derzeit eine zu hohe Bedeutung bei und vernachlässigen das Verbraucherbedürfnis nach der Marke", kommentiert Büchner. Markenseitige Optimierungen sind mittlerweile bedeutsamer als am Preis herumzuschrauben, ist ein Schluß aus der Millward Brown-Value D-Studie.
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