Word-of-Mouth im Marketing angekommen

In Marketing-Abteilungen von 94 Prozent der deutschen Unternehmen ist Word-of-Mouth als "mögliches Instrument" innerhalb des Kommunikationsmixes bekannt. Abgesehen von Produkttests und Weiterempfehlungen wird der Begriff noch mit Viral Marketing oder auch Social Media Marketing assoziiert.

64 Prozent der werbungtreibenden Unternehmen erklären, zumindest seit einem Jahr mit Buzz zu arbeiten. 7,2 Prozent planen Word-of-Mouth-Maßnahmen. 28,8 Prozent halten sich davon fern. Die operative Umsetzung dieser Kommunikationsaktivitäten wird von 36,4 Prozent an externe Dienstleister outgesourct und von 13,2 Prozent inhouse gemacht. Operative Mischformen wählen 23,3 Prozent. Schränkt man die Betrachtung auf aktive Word-of-Moth-Marketer, dann erhöht sich dessen Auslagerungsgrad auf 87 Prozent.

Ein Schlüsselfaktor für Word-of-Mouth-Marketing sind meinungsführende Konsumenten also Influencer. 60 Prozent der für Burda befragten Unternehmen kennen diese Multiplikatoren. 59,3 Prozent identifizieren sie gemeinsam mit einem Dienstleister. Diese Identifizierung erfolgt zu 45 Prozent über Social Media und zu 40 Prozent mittels Kundenbefragung.

Die spätere Ansprache dieser Influencer erfolgt zu 50,5 Prozent via Facebook, zu 41,4 Prozent via Word-of-Mouth-Plattformen, zu 36,9 Prozent persönlich und über Blogs. Sie sind dann die "Sprungbretter" , um Produkteinführungen und -Relaunches zu verbreiten. Und die Transporteure der solcherart initiierten Kommunikation sind zu 74,1 Prozent externe Testplattformen, wie beispielsweise Burdas Freundeskreis.de oder Konsumgöttinnen.

An oberster Stelle der "Erfolgsmessung" steht die Weiterempfehlungsrate. Danach folgen Sichtbarkeit in Foren, Sympathie-Werte, quantitative Gesprächsparameter und Abverkaufsergebnisse.

Word-of-Mouth hat hinsichtlich seiner Zukunftsbedeutung jedoch nachrangige Stellung. Social Media, Mobile Marketing und klassische Online-Kommunikation werden, absteigend in dieser Reihenfolge, aus heutiger Sicht präferiert.