Werbungtreibende und Fussball-Helden

Aus der spontanen Erinnerungsleistung ergibt sich ein hinlänglich bekanntes Wahrnehmungsmuster. Coca-Cola und Adidas, zwei Turnier-Sponsoren werden in der Rezeption eindeutig als Turnier-Sponsoren wahrgenommden, erinnert und konzise zugeordnet.

Nike, bei Fussball-Großturnieren aufgrund der FIFA und UEFA-Verbindungen mit Adidas nur auf Athleten-Körpern präsent und derzeit auf eine breitenwirksames Sponsoring chancenlos, wird jedoch als Sponsor wahrgenommen und gehört dem Relevant Set der Turnier-Marken an. Die Sport-Brand erreicht dies mit einer, salopp ausgedrückten, Guerilla-Taktik, die im Kern aus einem aufwändigen Spot besteht, der, nach einem Viral Opening im TV während der Turniere eingesetzt wird. Nike erreicht damit auch mehr als die, wie die Mindshare-Reihung zeigt, viertplatzierte Brand und der Sponsor McDonald's.

Allerdings zeigt die auf Spontan-Assoziationen beruhende Reihung der Agentur, dass Österreicher aufgrund anderer Wahrnehmungsverknüpfungen Marken als EM-Sponsoren zu erkennen glauben, die tatsächlich keine sind. 15 der 20 im Umfeld des Fussball-Turniers genannten Brands sind keine Sponsoren.

Das heißt im Umkehrschluß, dass Marken aus Produktkategorien, die irgendwie aus Fussball-Umfeldern bekannt sind, auch mit der UEFA Euro assoziiert werden. Diese Kategorien sind Sportartikel, Soft-Drinks, Automarken, Bier, Telekommunikation, Technik und Wettanbieter. Woraus sich wiederum für Nicht-Sponsoren ein Nachhaltigkeitsgewinn ergibt.

Sponsoren dagegen erreichen mit hohen Investitionen und trotz Bemühungen der Fussball-Verbände alle Turnier-Umfelder für sie "sauber" also frei von Ambush- und Guerilla-Marketing zu halten, weniger und sind theoretisch weniger effizient. Womit wiederum nicht bewiesen ist, dass Nicht-Sponsoren, die konsumentseitige als vermeintliche Sponsoren identifiziert werden, diese beabsichtigte oder unbeabsichtigte Wahrnehmung auf effizientesten Wegen erreichen.

atmedia.at