Werbedruck fiel im August

Der August ist, um es vorauszuschicken, ein, gemessen am Werbeeinsatz, traditioneller schwacher Monat. Werbliche Hundstage, um den Werbedruck in diesem Monat zu charakterisieren. Zahlen zu den in diesem Monat eingesetzten Brutto-Media-Spendings in Österreich liefernFocus und darauf aufbauendGoldbach Austria. Der Vermarkter elektronischer Medien zeichnet mittels Goldbach Electronic Media Index (GEMI)Werbedruck-Kurven, die lang- und mittelfristige Brutto-Spending-Entwicklungen reflektieren. DerGEMI Austria, fokussiert auf elektronische Medien, fiel im August um einen Punkt auf 319 Punkte. Und der Gesamtmarkt-Wert, der alle klassischen Medien in sich vereint, sank um drei auf 273 Punkte.

Die Einzelbetrachtung der in dem Index erfaßten und ausgewiesenen Werte zeigt, dass, abgesehen von Online mit einem Pluspunkt auf 174 Punkte, keine weitere Media-Gattung das im Juli erreichte Niveau verbessern konnte. Entweder blieb der Werbedruck im August gleich, wie es im Falle von TV - 322 Punkte - und Direktmarketing mit 132 Punkten war.

Oder die Brutto-Werbespendings sinken. Radio verliert einen Punkt und hält bei 144 Punkten. Print verliert ebenfalls einen Punkt und geht mit 244 in die September-Berechnung. Außenwerbung verliert um zwei auf 252 und Kino um drei auf 119 Punkte.

Die Ursachen für diesen Werbedruck-Rückgang sind mannigfaltig. Die einfachste Erklärung ist die, dass der Werbedruck aufgrund der Urlaubszeit und der damit verbundenen schwierigen Erreichbarkeit von Konsumenten sinken dürfte. Obwohl parallel dazu auch die Mediakosten für den Monat sinken. Indiz dafür sind die immer wiederkehrenden Sommer-Preisaktionen von Medien, um die verfügbaren Werbe-Inventare, die ja nicht weniger werden nur weil Konsument auf Urlaub sind, auszulasten. Die Werbedruck-Delle von August kann weiters daraus resultieren, dass werbungtreibende Unternehmen Mediakosten im August sparen, die sie aus budgetären Gründen im vierten Quartal brauchen, um mehr in Werbdruck zu höheren Preis investieren zu können, weil sie vor Weihnachten investieren müssen.

Von Focuswird für August 2014 im Vergleich zum August 2013 eine Brutto-Werbespending-Rückgang von 6,6 Prozent ausgewiesen. Die Gechäftsführer des Marktbeobachtungsunternehmens, Klaus FesselundRonald Luisser, bewerten diese Entwicklung als "einmalig seit August 2010". Sie sprachen im Rahmen der Vorstellung dieser Zahlen in Wien von einem "August-Krater". Die Focus-Werbebilanz zeigt einen Werbedruck-Verlust in diesem Monat für die klassische Werbung von 6,8 Prozent. TV ging generell um 1,5 Prozent, jene im ORFum 20,2 zurück. Bei den Privaten stieg der Werbedruck hingegen um 7,8 Prozent.

Im Radio-Segment fiel der Werbedruck um 12,2 Prozent. Aufgrund der Position derORF-Radios in diesem Markt waren sie auch von einem 17,9-Prozent-Rückgang betroffen. In der Presse sanken die Brutto-Spendings um 10,7 Prozent. Am stärksten bekamen die regionalen Wochenzeitungen den nachlassenden Werbedruck zu spüren.

Von Jänner bis August liegen die von Focusberechneten Brutto-Werbe-Investitionen mit 1,6 Prozent im Plus. In diesem Zeitraum generierte Privat-TV die größte Werbedruck-Zunahme mit 13,0 Prozent vor TV Total, Street Furniture, den Privatradios, Online mit einem 3,7-Prozent-Plus und das ORF-Fernsehen mit 2,9 Prozent Steigerung.

Alle Printgattungen, die von Focus segmentiert werden - Tageszeitungen, regionale Wochenzeitungen, Fachzeitschriften, Illustrierte, Magazine - verlieren Brutto-Werbeerlöse. Presse Total wird mit einem Minus von 3,8 Prozent ausgewiesen.