Werbebilanz 2014 ist positiv
4,057 Milliarden Euro wurden 2014 brutto in Österreich in kommerzielle Kommunikation investiert. Um 3,3 Prozent mehr als 2013. Die Zahl interpretiert man besser als Messgröße für Werbedruck. Denn dieses von Focus erstellte Bilanz basiert auf Bruttowerbewerten. Das Marktforschungsunternehmen erfaßt dazu die Werbeeinschaltungen in Medien und errechnet die Bilanz auf Basis der Preis- und Tariflisten, die Medien veröffentlichen. Es muss daher eine Brutto-Netto-Schere berücksichtigt werden, um ein realistische Vorstellung von der Werbekonjunktur-Entwicklung im Vorjahr zu bekommen. Allerdings verläßt man hier gesichertes Terrain und verstrickt sich in Mutmaßungen und Annahmen.
Einigermaßen sicher ist, dass die Werbekonjunktur ein Berg- und Talfahrt ist, deren guten Zeiten sich auf das zweite und vierte Quartal beschränken und die schlechten Zeiten sich über das erste und dritte Quartal erstrecken. Jänner und August sind beispielsweise die grundsätzlich übelsten Monate eines Werbejahres. Sie bieten allerdings auch Chancen, um zu sehr günstigen Mediakosten, bei weitaus geringem werblichen Gesamtrauschen bessere Werbewirkungseffekte erzielen zu können. Antizyklisches Werbeverhalten, wie es zum Beispiel die Erste Bank und Sparkassen mit Georg in den vergangenen Wochen betrieb, fällt trotzdem immer noch in die Kategorie Ausnahme. Abgesehen davon fehlen im ersten Quartal immer die Budgetmittel, da sie einerseits im vorhergehenden vierten Quartal investiert und anderseits für das neue Jahr schon strategisch auf das zweite und vierte Quartal vorausgeplant werden.
Ähnliche Stärke wie die Privatsender im Werbedruck entwickelten im Vorjahr in der Außenwerbung eingesetzt Werbeträger. Focus spricht hier von Street Furniture. Dort erhöhte sich der Werbedruck ebenso um 14,1 Prozent. Fernsehen und Street Furniture sind Media-Gattungen, die von Einzelhändlern, Komsumgüter produzierende Markenartikler und Mobilfunker standardmäßig eingesetzt werden, um, ergänzt mit Flugblättern, Werbedruck zu erzeugen.
2014 konnten elektronische Medien - TV, Radio, Online - sowie Dialogmarketing und Out-of-Home-Werbeträger Werbedruck-Zuwächse, die über dem Marktwachstum von 3,3 Prozent liegen, generieren. Das Print-Segment, das 42,9 Prozent Marktanteil an diesem Bruttowerbe-Aufkommen hat, muss, abgesehen von den regionalen Tageszeitungen Werbedruck-Rückgänge verzeichnen.
Das Online-Segment wächst. Ihm wird das höchste Wachstumspotenzial zuerkannt. Sowohl Auftraggeber als auch Agenturen erklären einhellig, dass "Online, Suchmaschinen-Marketing und Social Media" die Media-Gattungen mit den besten Werbeinvestitionschancen sind. Eine auch schon aus den Vorjahren bekannte Haltung. Allerdings ist angesichts dieser Potenzial-Zuerkennung die tatsächlich erfolgende Investitionstätigkeit nicht nachzuvollziehen. Wie üblich hinken die Investitionen hinter den Reichweiten zurück. Allerdings spielt hier auch die Werbe-Inventar-Inflation, der unweigerlich sehr günstige Angebote folgen, komplexe Evalueriungsmechanismen von Kommunikations- und Kontaktleistungen, etc. eine Rolle. Marketing- und Media-Automatisierung, Echtzeit-Messungen und -Kampagnen-Adaptionen, Bewegtbild-Werbung und Mobile Advertising werden dieses Media-Segment 2015 treiben.
Focus prognostiziert für die erste Hälfte eine Bruttowerbe-Wachstum von 2,0 Prozent. Derzeit steckt der Markt in der oblgatorischen Talfahrt des ersten Quartals.
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