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08/27/2015

Wenn TV-Werbung auf den Second Screen wandert

Neu im Speakers Corner: Katharina Merkle (MEC) über TV Live Sync, eine Revolution im Crossmedia-Marketing.

von Katharina Merkle

Laut Nielsen verwenden 82 Prozent der Smartphone-User mobile Endgeräte als Second Screen parallel zu TV. 46 Prozent tun das sogar täglich. Folglich beeinflusst das Second Screen-Nutzungsverhalten die TV-Ad-Awareness. TNS Infratest hat erhoben, dass es somit zu einem Verlust von bis zu minus 58 Prozent der TV-Ad-Awareness kommen kann. Deshalb gilt es Mediastrategien zu entwickeln, die diesem Phänomen erfolgreich entgegen wirken.

Aufmerksamkeit der Zielgruppe

Aufgrund der steigenden Second-Screen-Nutzung und den damit verbundenen Folgen auf die TV-Ad-Awareness, ist MEC diesem Thema intensiv nachgegangen und hat gemeinsam mit GroupM eine Lösung entwickelt: Gleichzeitig mit der TV-Spot-Ausstrahlung sollen mobile Banner auf allen mobilen Endgeräten, wie Smartphone, Tablet und Laptop, ausgeliefert werden, um bei der Second-Screen-Nutzung verstärkte Awareness auf die Marke bzw. das Produkt zu lenken.

Die von der GroupM entwickelte Technologie ermöglicht eine synchronisierte Auslieferung von Online-Kampagnen in Echtzeit. Das bedeutet, dass zum selben Zeitpunkt, zu dem der TV-Spot ausgestrahlt wird, innerhalb eines definierten Zeitfensters Ads auf den mobilen Endgeräten ausgeliefert werden. Die Auslieferung erfolgt mit Österreich- und Zielgruppen-Targeting in einem Premium-Netzwerk, wodurch der Streuverlust auf ein Minimum gesenkt und ein qualitativ hochwertiges Umfeld garantiert wird.

TV Live Sync greift auf die Tonspur des TV-Spots zurück. Über den Sync-Satelliten wird die Tonspur erkannt und in Echtzeit ein Signal übermittelt, wodurch die Auslieferung der mobilen Kampagne startet. Deshalb ist eine Bereitstellung von detaillierten TV-Mediaplänen nicht notwendig, weil alles über die Sync-Technologie abgewickelt wird.

Mediengattung-übergreifendes Targeting

Mittlerweile wurden schon einige TV Live Sync-Kampagnen mit Kunden umgesetzt, die einen Performance-Anstieg in Bezug auf die Klickrate sowie On-Site-KPIs wie Sitzungsdauer, Anzahl der besuchten Seiten je Sitzung, getätigte Conversions und eine Senkung der Bouncerate verzeichnen konnten.

Natürlich nimmt die Weiterentwicklung und Optimierung des TV Live Sync-Produktes noch kein Ende. In naher Zukunft wird die Synchronisierung von TV-Spots mit Facebook Ads möglich sein, um noch mehr relevante User der Zielgruppe über Second-Screen-Devices abholen zu können.

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