VW-Markenwert sinkt um ein Drittel
Dieselgate, wie die Abgaswert-Manipulation von Volkswagen in den USA mittlerweile auch genannt wird, hat gegenwärtig gravierende Auswirkung auf den Markenwert von VW. Die britischen Markenwert- und -Strategie-Beratung Brand Finance beziffert den Effekt. Das Unternehmen berechnete für VW vor Dieselgate einen Markenwert von knapp über 31 Milliarde US-Dollar. Das Eingeständnis der durch Software erfolgten Manipulationen und die damit verbundene Täuschung kostete, so die Brand Finance-Schätzung, gegenwärtig zehn Milliarden Dollar an Markenwert.
David Haigh, Brand Finance CEO, betont, dass dieser Wert-Verlust innerhalb weniger entstand, nachdem der VW-Markenwert von 2014 auf 2015 von 27 auf 30 Milliarden anstieg. Die Markenstrategie-Beratung spricht davon, dass die Manipulationen einen Schockwelle für die globale Autowirtschaft sind, dass der Ruf Volkswagens und sogar Deutschlands auf dem Spiele stünde, dass sowohl die Marke Volkswagen als auch die Marke Deutschland einbüßen würden und die Zukunft der Marke Volkswagen aus heutiger Sicht als vage bezeichnet werden könnte.
Brand Finance bringt sich mit dieser Einschätzung indirekt in Stellung, um die Marken aus der jetzigen Krise zu führen. Aus London folgt die Empfehlung zur restlosen Aufklärung der eingestandenen Manipulation inklusive Ausmerzung aller dafür verantwortlichen Schwachstellen. Das Markenbewertungsunternehmen fordert VW zur Läuterung und Katharsis sowie zu einer Marken-Offensive auf, in deren Rahmen über alle zur Verfügungen stehenden Kommunikationskanäle versichert wird, dass der Konzern künftig alle Anstrengungen rund um einen sauberen Auftritt auf dem Weltmarkt unternehmen werde. Und Manipulationen im Blickwinkel darauf, dass irgendwann wieder das Markenwert-Niveau von vor Dieselgate erreicht werden soll, nie wieder vorkommen werden.
Brand Finance verweist in diesem Zusammenhang auf Toyota. Die Automarke musste aufgrund von technischen Problemen in den Jahren 2009 bis 2011 Fahrzeug-Modelle zurückrufen. Es folgten zwei Jahren mit Markenwert-Verlusten. 2014 war das Jahr in dem diese Einbußen überwunden waren und Toyotas Markenwert wieder zu gewinnen begann.
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