Unternehmen brauchen internationalere Kommunikation

Drei Viertel der für diese Studie befragten rund 2.700 Kommunikationsexperten aus 43 Märkten erklären, dass die "internationale Kommunikation in den nächsten drei Jahren stark an Bedeutung zunehmen wird".

96 Prozent der dazu in Österreich Befragten geben zu Protokoll, "dass Kommunikation für den Unternehmenserfolg immer wichtiger wird". Das ist innerhalb dieses Reports der höchste Zustimmungswert verglichen mit allen anderen Märkten. Dass im Unternehmensalltag in Österreich aus dieser hohen Meinung dann mitunter weniger Kommunikation wird, kann man als Analyse-Ironie verstehen.

Deutlicher tritt aus European Communication Monitor zutage, dass "nur eine Minderheit der Unternehmen über Strategie für ihre internationale Kommunikation verfügen". In Österreich, erklären die dazu Befragten, seien sowohl die für diese Kommunikation notwendige Organisationsstruktur und die Strategien "ausreichend". Es gibt dafür allerdings auch eine klar ersichtliche Hürde:

"Unterschiedliche Führungskulturen stellen ein grosses Hindernis für erfolgreiche internationale Kommunikation dar", präzisiert Saskia Wallner, die Geschäftsführerin von Ketchum Publico in Wien, die an dieser Stelle das, diese Analyse sponsernde Agentur-Netzwerk Ketchum repräsentiert.

Sie verweist auf paradigmatisches Strategie-Defizit in der internationalen Kommunikation hin: "Österreichische Unternehmen sprechen außerhalb von Österreich nur ihre Kunden an und vergessen Meinungsbildner oder auch Kritikergruppen." Wallner diagnostiziert dies als eine "auf Dauer riskante Strategie".

Ein andere Herausforderung für Unternehmen ist, sich etwas weniger von der Magie öffentlich eifrig diskutierter Kommunikationspflichten bezaubern zu lassen, wie dies zuletzt mit Social Media der Fall war.

Die Studie zeigt einen Sättigungsgrad des Interesses an Social Media, die sich in einer Stagnation der zugeordneten Bedeutung unter Kommunikationsexperten manifestiert. Wallner dazu: "Social Media ist mittlerweile Mainstream und wird zwar von fast allen Unternehmen mal mehr, mal weniger gut praktiziert." Sie verweist auf "noch viele Felder, in denen Unternehmen ungenutzte Chancen ergreifen können". Die Ketchum Publico-Geschäftsführerin verweist explizit auf mobile Kommunikation.

Ansgar Zerfaß, der zum wiederholten Male diese von elf europäischen Universitäten realisierte Studie koordiniert, resümiert den Status Quo der Unternehmenskommunikation im EU-Wirtschaftsraum so: "Wenn man den hohen Grad der wirtschaftlichen Integration in Europa betrachtet, überrascht die Tatsache, dass nur eine Minderheit der befragten Organisationen vernünftige grenzüberschreitende Kommunikationsstrategien besitzen."

atmedia.at