TV-Werbung wirkungsvoller als Online-Werbevideos

TV-Werbung käme derzeit immer noch besser an, da Fernseh-Zuschauer noch "deutlich empfänglicher für Werbebotschaften aus TV-Spots" sind als wenn Werbe-Inhalte mittels Video über Smartphones, Tablets und Laptops konsumiert werden. Mit diesem Ergebnis tritt das Marktforschungsunternehmen Millward Brown an die Öffentlichkeit. Und um zu dieser Einsicht zu gelangen, wurde das bildschirmübergreifende Videokonsum-Verhalten "von mehr als 13.500 Konsumenten in 42 Märkten" analysiert.

"Das Konzept eines klassischen TV-Spots kann nicht einfach auf digitale Endgeräte übertragen werden", hebt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz, eine Einsicht aus der Studie hervor. Denn Konsumenten würden sich heute "weitaus mehr von Online-Werbung erwarten" als von TV-Werbung. Die Millward Brown-Studie ergab auch, dass Online-Werbevideos in Deutschland "unbeliebter sind" als es diese im globalen Durchschnitt sind. In der deutschsprachigen Marktregion stehen Verbraucher TV-Werbung deutlich aufgeschlossener gegenüber als Online-Werbevideos.

International betrachtet sind 63 Prozent der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass sie größeren Einfluss auf Online-Werbevideos haben als auf klassische TV-Spots. Dementsprechend reagieren Verbraucher auch irritiert auf Online-Videos, die sich beispielsweise nicht wegklicken oder schließen lassen.

Millward Brown leitet aus den Befragungsergebnissen unter anderem ab, dass Konsumenten gegenüber Online-Werbevideos aufgeschlossen sind, die gezielt auf persönliche Interessen eingehen oder von bekannten Marken kommen. Die geringste Wirkung haben Videos, deren Auslieferung sich an Affinitäten orientieren, die sich auf Browser-Chroniken ableiten lassen. Weiters gilt das Prinzip: Content ist immer noch King. Und: Der Kontext zählt. Das Marktforschungsunternehmen kommt zu dem Schluß, dass 49 Prozent der Verbraucher Werbevideos, die über Smartphones ausgeliefert werden, ablehnen. Auf diesem Endgeräte müssten sich Marken die Aufmerksamkeit von Verbrauchern "hart erarbeiten". Auch wenn bislang immer wieder erklärt wird, dass die Werbe-Affinität auf Smartphones aufgrund des geringeren Werbedrucks, höher wäre. Außerdem würden ein Drittel der befragten Konsumenten Werbevideos nicht überspringen, würden diese einen Anreiz zur vollständigen Betrachtung bieten. Die Marktforscher empfehlen daher, Konsumenten mit Online-Werbevideos zu "kontaktieren", die entweder technisch zu überspringen oder die aus einem eigenen Impuls heraus, selbständig zu starten wären.