Selbstwahrnehmung österreichischer Mediennutzer

Der als Mainstream Entertainist definierte Mediennutzer in Österreich zeichnet sich durch das Credo Ich nutze Medien hauptsächlich, um mich zu unterhalten aus und ist mit 45 Prozent der am häufigst vertretene Typus.

Er ist ein TV-Mensch, liest eine österreichweite Boulevard-Zeitung und nebenbei Special-Interest-Titel. Seine bevorzugte Mediennutzungsform ist das Home-Entertainment. Facebook ist für diese Gruppe "überdurchschnittlich" von Social-Gaming geprägt.

Die Pragmatiker sind zweitverbreitetste Mediennutzer-Gruppe. Sie sind geprägt von der mehr oder wenig deutlich ausgeprägten Handlungsmaxime: Ich nutze Medien dann intensiv, wenn ich sie gezielt dafür einsetzen kann, meinen Alltag zu organisieren und zu vereinfachen. Ihre Ansprüche an Medien setzen sich aus deren Praktikabilität, Nutzbarkeit und Benutzerfreundlichkeit zusammen und werden bevorzugt.

Ihr Alltag besteht aus einer "stark ausgeprägten Parallelnutzung" von allen Medien. Soziodemografisch sind sie stark in der etablierten Mittelschicht vertreten und durch ihre Familienorientierung gekennzeichnet.

Dann folgt, gemessen an der Verbreitung, und mit elf Prozent Anteil an allen Mediennutzern eine kleine Gruppe, der sogenannte Refusenic. Sein individueller Medienzugang ist von der Haltung Das immer größer werdende Angebot an Medien überfordert mich - ich nutze lieber Bewährtes geprägt. Sie sind, von der gegenwärtigen Schnelllebigkeit, Hektik und den Ambivalenzen verunsicherte Skeptiker. Anstatt ein gewisses Maß an Unsicherheit akzeptieren zu lernen, halten sie an Vertrautem fest. Refusenics sind "überzeugte Nutzer klassischer Medienangebote" und nutzen in dieser Haltung gelernte und vertraute Programme und Formate.

Für sie hat das Fernseh-Gerät und der lineare Fernsehkonsum, die in der TV-Branche oft zitierte Lagerfeuer-Funktion. Dazu gesellt sich ein Mobiltelefon, das ein Feature Phone und kein Smartphone ist und dessen wichtigsten Aufgaben das Telefonieren und die SMS-Kommunikation sind.

Im Gegensatz zu den Refusenics und anteilsmässig nur um zwei Prozent weniger als diese sind die Digital Forerunner also all jene Menschen, die sich auf alles stürzen was in irgendeiner Form Digitalisierung, Vernetzung und neueste Technologie vermittelt.

Diese Gruppe kann man durchaus auch als Early Adopter ausweisen. Daher kennzeichnen sie sich durch ihre Mobilität. Sie sind jung, männlich und trendorientiert.

Ihre Mediennutzung ist sowieso digital. Aber auch digital parallel. Daher muss ihnen der Content entweder folgen oder andersherum betrachtet auf jedem von ihnen genutzten Screen zur Verfügung stehen. Lagerfeuer-Fernsehen verschwindet bei ihnen zusehends im Sonnenuntergang am medialen Horizont. Lineares Radioprogramm erreicht sie bestenfalls im Auto. Printmedienmarken-Kontakte entstehen ebenfalls nur digital oder per Apps.

Diese Clusterung entstammt der sogenannte OMD Media Map, deren Ergebnisse zur "Mediennutzung von Heute und die der Zukunft auf Marktforschungsarbeit durch meinungsraum.at beruhen.