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Wirtschaft atmedia
10/31/2012

Schwachpunkt Marketing

deUnternehmen stehen vor sehr komplexen Marketing- und Kommunikationsaufgaben. Die digitale Transformation der gesamten Unternehmenskommunikation stellt die dafür verantwortlichen Entscheider vor Rätsel. 85 Prozent der Media- und Kommunikationsentscheider in deutschen Unternehmen geben, laut McKinsey zu, überfragt, wenn nicht sogar überfordert zu sein, was die digitale Kommunikation anbetrifft. "Nur 15 Prozent" verstehen und wissen, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern. Ein paradigmatisches und klarerweise parteiisches Analyse-Ergebnis eines Beratungsunternehmens, könnte man meinen.

McKinsey hat gemeinsam mit der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) für diese Analyse 122 Kommunikation-Verantwortlich in Unternehmen, Agenturen und Medien in Deutschland befragt. Was Statistiker eventuell als nicht-repräsentativ klassifizieren könnten.

Nichtsdestotrotz zeigen die vorliegenden Ergebnisse ein vertrautes Bild der Marketing-Situation. Dem hochkomplexen Kommunikationsalltag, in welchem Markt auch immer, stehen unternehmensseitig zu wenige Marketing-Experten gegenüber. Vorstände mit fundierter Marketing-Kompetenz sind dünn gestreut. In den DAX-30-Unternehmen, das sind die größten und umsatzstärksten Firmen Deutschlands, sind Marketing-Experten, laut McKinsey in gerade 20 Prozent der Vorstandsetagen zu finden.

Das Beratungsunternehmen argumentiert, dass markenführende Unternehmen in Deutschland "mehr als 30 Milliarden Euro im Jahr" in Media-Leistungen investieren und diese Investments fast schon amateurhaft gemanagt werden. "Keine andere Unternehmensinvestition in dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert", erklärt Uwe Becker vom OWM dazu. Hier spielt für ihn auch "die in den letzten Jahren erfolgte massive Entwertung von vorhandenem Wissen" eine bedeutende Rolle.

Und das auch wider besseren Wissens. Denn, argumentiert wiederum Bereichsleiter Marketing- und Sales bei McKinsey, Jesko Perrey, gerade im digitalen Zeitalter ist Marketing- und Werbeprofessionalität "ein wichtiger Erfolgsfaktor geworden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Marktanteile zu sichern".

Diese Minderbewertung von Marketing basiert wiederum auf zwei Säulen: das Top-Management in Unternehmen kennt die zentralen Fakten der eigenen Media- und Kommunikationsstrategien nicht. Das seit bei weit über der Hälfte der deutschen Unternehmen so, weist McKinsey aus. Und dann - Perrey stochert in einer alten und klassischen Marketing-Wunde - sei die Kommunikationsmessung noch immer nicht auf dem Niveau auf dem sie sein müsste. "Das Marketing muss dafür sorgen, seinen Wertbeitrag zu messen und dies nicht anderen überlassen", plädiert Perrey. Denn die Anderen sind dann Controller. "Gerade das klassische Controlling arbeitet zu oft mit Kennzahlen, die am Thema vorbeigehen", mahnt der McKinsey-Berater an.

Das Beratungsunternehmen bettet diese Analyse in ein hinlänglich bekanntes Bild der Kommunikationslandschaft ein. Der Digitalisierungsgrad der Kommunikation steigt und verkompliziert die diesbezüglichen Aufgaben für Unternehmen. Social Media, Mobile Marketing, etc. gewinnen an Bedeutung und die klassischen Kommunikationskanäle wie TV, Radio und Außenwerbung verlieren an relativer Bedeutung. Und zu den an Bedeutung gewinnenden Marketingwegen klaffen die größten Wissenslücken in Unternehmen.

Um diese Lücken zu schließen empfiehlt McKinsey etwas platt, "Experten einzustellen, das Know-how vorhandener Mitarbeiter auszubauen und projektweise externe Experten zu den zu bewältigenden Aufgaben hinzuzuziehen".

atmedia.at

Dazu: Das Ende des Chief Marketing Officer - atmedia.at
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