RTA braucht qualitatives lokales Angebot

Irina Petricek-Steiner, COO GroupM Austria, vertrat Österreich jüngst beim Eröffnungspanel bei der diesjährigen d3con. Mit über 1200 Besuchern war Hamburg wieder der Hotspot für die Programmatic- und Real-Time-Advertising-Branche. Petricek-Steiner im atmedia.at-Interview.

atmedia.at: Welche Erkenntnisse konnten Sie aus Hamburg mitnehmen?
Irina Petricek-Steiner: Das Thema Real-Time-Advertising hat in Europa und vor allem in der DACH-Region endlich die notwendige Aufmerksamkeit. Österreich gilt als Vorreiter. Der lokale Markt hat verglichen mit den anderen Ländern durch die vielen Premium-Medien, die auch stark eigenvermarktet werden, eine ausgezeichnete Startposition.

atmedia.at: Was sind für welche Beteiligte aktuell die brennenden Herausforderungen?
Petricek-Steiner: Durch den sich verändernden Medienkonsum steht die Marketing- und Medienbranche vor großen Herausforderungen. Marketingverantwortliche haben den Mehrwert von RTA längst erkannt. Sie erwarten dementsprechende Angebote. Vor allem Kunden, die in mehreren Ländern aktiv sind, setzen ein qualitatives lokales Programmatic-Angebot voraus. Darauf reagieren wir bereits als Agenturgruppe mit Leistungen wie etwa fundierte Dateninterpretation und entsprechendeSystemoptimierung.

Big Data liefert heute Zahlen im Überfluß. Die Herausforderung für uns besteht darin, die Komplexität der Daten für den Kunden zu managen. Die Antwort darauf ist ein neues Berufsbild genannt Daten-Spezialisten. Deren wertvolles Know-how entsprechend der operativen Erkenntnisse im lokalen Markt vor Ort zu haben,wird in der Zukunft für Mediaagenturen entscheidend sein.

Was an allen Enden und Ecken nach wie vor fehlt, ist das von der Angebotsseite zur Verfügung gestellte lokale Inventar. Derzeit wird dieses von internationalen Anbietern in offenen Marktplätzen dominiert. Das ist in Österreich wie auch in Deutschland so. Hier muss eine Veränderung stattfinden, die ein qualitatives lokales Angebot ermöglicht, welches durch die Interpretation von Daten und der Planung auf Zielgruppen-Segmenten, ohne Streuverlust, einen Mehrwert bietet und automatisiert Prozesse effizienter gestalten lässt.

atmedia.at: Was unterscheidet den kleinen Markt Österreich?
Petricek-Steiner: Aufgrund der Marktgröße von Österreich fehlt der natürliche Skaleneffekt eines großen Marktes. Ganz egal, ob wir von dem Aufwand für alle Beteiligten hinsichtlich der Abwicklung für digitale Kanäle sprechen oder etwa von den Produktionskosten für Werbemittel – nur als zwei Beispiele – die Wirtschaftlichkeit ist damit eine ganz andere in einem kleinen Markt. Daher ist effizientes Handeln absolut notwendig. Aus unserer Sicht ist das eine der bedeutenden Gründe für die Vorreiter Rolle Österreichs.

atmedia.at: Wenn, wie es hieß, alles was digital ist, automatisch laufen wird, was bedeutet das Mediaagenturen?
Petricek-Steiner: Wenn man in der Geschichte zurückblickt, hat jegliche Automatisierung Prozesse unterstützt und auch verändert. Damit verändern sich Geschäftsmodelle und vor allem auch Berufsbilder. Das fundierte Wissen um die Zielgruppen kommt speziell den Mediaagenturen und ihren Mitarbeitern in einer programmatischen Welt zu Gute. Mediaplaner sind längst gefordert, ihre analytischen Fähigkeiten im Zusammenspiel von unterschiedlichen Technologien intelligent einzusetzen und fundiert zu verstehen, wie Zielgruppen-Segmente über Daten gebildet und tagesaktuell optimiert werden. Diese Veränderung betrifft auch die Kreativbranche. So passiert bereits die Ausrichtung der Werbebotschaft in Echtzeit auf bekannte und neue Zielgruppen.

atmedia.at: Geben Sie uns eine Einschätzung: Wie wird der RTA-Markt in drei Jahren aussehen?
Petricek-Steiner: Ich denke, wir müssen unterscheiden lernen zwischen Trends und tatsächlichen Veränderungen. Fakt ist, dass sich digitale Werbung gerade verändert und noch stärker verändern wird. RTA wird hier für die quantitative Weiterentwicklung eine wesentliche Rolle spielen. Für uns in Österreich ist entscheidend, dass sich die Marktplätze qualitativ und inhaltlich mit der intelligenten Verknüpfung von Daten und Inventar etablieren und damit in lokalen Märkten relevante Lösungen geschaffen werden.