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Rot-weiß-rote Multi-Screener

Ein Mann schaut NFL im Fernsehen und bedient sein Smartphone.
Eine neue Studie attestiert den österreichischen Internet-Nutzern hohe Multi-Screen-Nutzungsaffinität.
12.11.14, 13:27
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Ein Mann mit Brille und dunklem Anzug sitzt vor einem abstrakten Hintergrund.
TV, Laptop, Smartphone und Tablet, das Endgeräte-Portfolio über das, das Internet nutzende Menschen in Österreich auch ihre Aufmerksamkeit für Medien und Inhalte verteilen. Diese Aufmerksamkeitsstreuung unterliegt unterschiedlichen Präferenzen und Ausprägungen. Wie weit gediehen diese Screen-Nutzung und nach welchen Muster sie erfolgt, ist Gegenstand einer Analyse und Studie, die vonUnited Internet Media Austria undPilot@media.at initiiert wurde und deren Ergebnisse aus einer vonMindTake Researchgemachten Befragung von Online-Nutzern stammt.

Grundergebnis der Studie ist: Multi-Screen-Nutzung ist in Österreich gelebte Mediennutzungsrealität. Differenzierungen ergeben sich in der Betrachtung von Multi-Screen-Ausprägungen in Altersgruppen und von der Häufigkeit der Nutzung.

Ein lächelnder Mann in einem blauen Anzug und einem rosa Hemd blickt in die Kamera.
Je jünger die das Internet nutzenden Menschen in Österreich sind umso häufiger wird über verschiedene Endgeräte-Screens auf die unterschiedlichsten Online-Services zugegriffen. Bei den sogenanntenDigital Nativesund Menschen bis 29 Jahren, die frühzeitig ihre Online-Sozialisierung durchliefen, beläuft sich die Mulit-Screen-Nutzung auf "nahezu hundert Prozent". Unter den 50- bis 59-Jährigen wird die Multi-Screen-Verbreitung, basierend auf der in einem Monat "einmaligen" Parallel-Nutzung von Screens mit 91 Prozen beziffert.
Eine Grafik zeigt die gleichzeitige Nutzung verschiedener Geräte für Medienkonsum.
73 Prozent der österreichischen Internet-Nutzer werden in dieser Studie alsHeavy Multi Screener, das heißt sie nutzen "einmal oder mehrmals täglich mehrere Geräte zeitgleich". In der Gruppe der 15-29-Jährigen sind es knapp 80 Prozent und in der Altersgruppe der 50-59 Jährigen gibt es immerhin noch 64 Prozent dieser Intensiv-Nutzer.

Es geht hier im Grund um die Kombination zweier Screens. TV und Smartphone führt in der Nutzungsbeliebtheit. 64 Prozent der Befragten nutzen zumindest mehrmals wöchentlich ihr Smartphone, während sie fernsehen. Bei den 15-29-Jährigen sind es 75 Prozent. Screen-Parallel-Nutzung funktioniert aber auch ohne Fernsehgerät im Wohnzimmer: Die Kombination Laptop und Smartphone wird von 44 Prozent der Befragten und damit am zweithäufigsten verwendet. Unter den 15-29-Jährigen nutzt 52 Prozent diese Kombination mehrmals pro Woche. Dahinter rangiert die TV-Laptop-Kombi mit 40 und der TV-Tablet-Einsatz mit 31 Prozent.

Porträt eines Mannes mit Bart und gestreiftem Hemd.
Die damit verbundenen Nutzungsakte unterscheiden sich. In der Kombination mit TV tritt der Fernseh-Bildschirm in den wechselnden Aufmersamkeitsphasen der Nutzer hinter das digitale Endgerät zurück. Bei dramaturgischen Durchhängern in Fernsehprogrammen und Spannungsverlusten der linearen TV-Inhalte wird auf das zweite Endgeräte für E-Mail-Kommunikation, Internet-Recherchen, Nachrichten-Konsumation und unspezifischer Informationsaufnahme gewechselt. "Damit unterscheiden sich die Internetaktivitäten in Multi-Screen-Situationen nicht wesentlich von denen in Mono-Digital-Screen-Situationen", interpretiertKlaus Oberecker, Geschäftsführer, des für die qualitative Ebene der Studie verantwortlichen UnternehmensMindTake Research.

In der Parallel-Nutzung ohne Einbindung von TV bevorzugen Österreichs Online-Nutzer den größeren Screen der beiden digitalen Endgeräte. In dieser Digital-Screen-Kombi-Nutzung werden "häufiger persönliche Geschäfte abgewickelt, mehr Videos angesehen (56 Prozent), mehr Musik abgespielt (45 Prozent), etwas gebucht, bestellt oder eingekauft (36 Prozent)".

Die Multi-Screen-Nutzung erfolgt zu 75 Prozent in der Zeit von 18 bis 22 Uhr, einer Zeit, die als kostspieligste TV-Werbezeit in einem Programm gilt. Das lässt den Schluß zu, dass TV-Werbung in dieser Zeit und auf dem Hintergrund der erfolgenden Parallel-Nutzung für Streuverluste anfälliger als bislang ist und Effizienz-Verluste verursacht, wenn Zielgruppe nicht gleichzeitig dazu in ihrer Parallel-Nutzung erreicht werden. In der Zeit von 14 bis 18 Uhr beläuft sich die Multi-Screen-Nutzung, wie in der vorliegenden Studie beziffert wird, auf 44 Prozent.

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