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Prominente Testimonials bringens nicht

intDas weit verbreitete und auch recht einfache Werbeprinzip Prominente als Markenbotschafter einzusetzen, bringt nicht immer die gewünschten Performance-Effekte. Markenartikler, die sich von ihren Kampagnen mehr als Aufmerksamkeit, Image und Bekanntheit, stimuliert durch ein aus Film, Funk und Fernsehen bekanntes Gesicht erwarten, sollten sich mehr mit den kreativen Geschichten ihrer Kampagnen auseinandersetzen als die Suche nach den markenwert-adäquaten Celebs zu verbringen.
17.01.11, 11:08
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Dazu legt das US-Unternehmen Ace Metrix die Studie Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness vor. Dafür wurden mehr als 2.600 Kampagnen mit prominenten Testimonials analysiert. Der generelle Tenor dieser Studie ist, dass Stars und Sterne Kampagnen kaum zu überdurchschnittlicher Werbeperformance führen.

Teilweise bleibt der Promi-Einsatz unter der durchschnittlichen Effektivtät und reicht gerade an das Durchschnittsniveau einer Kampagne ohne Glanzgesichter heran. Wobei hier Performance mit Verkaufszahlen und Abverkaufergebnis definiert ist. Ace Metrix empfiehlt daher, im Sinne eines besseren Return-on-Investment der Kreativität rund um Marken und Kampagnen mehr Augenmerk zu schenken als Investitionsspielräume mit schlecht wirkenden Prominenten zu verschenken.

Die Analyse nach Marktsektoren zeigte etwa, dass abgesehen von Finanzdienstleistungen, Gesundheit, Fitness, Pharma und alkoholfreien Getränke Kampagnen mit prominente Testimonials hinter testimonialfreien Kampagnen bleiben.

Mehr: Ace Metrix/Celebrity Advertisement (Executive Summary)
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