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Personalisierte TV-Werbung ist Zukunftsmusik

Eine Lupe fokussiert stilisierte Figuren auf einer Zielscheibe.
intIn den kommenden fünf Jahren wird die TV-Werbung so bleiben wie wir sie kennen: traditionell und nur unterschwellig personalisiert und interaktiv. Die Werbespots entwickeln sich nur sehr zögerlich in Richtung Individualisierung. Zu diesem Ergebnis kommt das Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte, das im Auftrag der RTL Group Experten aus der TV- und Werbebranche dazu befragte.
21.02.12, 17:55
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Personalisierte TV-Werbung noch nicht nachhaltig

Der Weg zur personalisierten TV-Werbung ist noch weit. Selbst in den USA dauert die Entwicklung entsprechender Werbeformate noch beträchtliche Zeit bis zur Marktreife, heißt es dazu bei Deloitte. Beschleunigt wird diese Format-Evolution durch die Durchdringung von internet-tauglichen TV-Geräten in Märkten.

"Die Möglichkeit, Werbeblöcke an Programm-Formate zu koppeln, die spezielle Nutzergruppen ansprechen, ist bereits eine bewährte zielgruppen-orientierte Methode. Eine direkte Abstimmung der Zielgruppe auf die gesteckten Kampagnenziele hat sich hingegen als äußerst komplex, zeitaufwendig und noch nicht massenmarktfähig erwiesen", kommentiert Klaus Böhm, Direktor Media bei Deloitte die Studienergebnisse.

Mit der Etablierung von internetfähigen TV-Geräten steigt die Möglichkeit exaktere TV-Nutzungsverhalten zu eruieren und daran treffsichere Werbeauslieferungen zu koppeln. Ähnliches gilt für Video-on-Demand-Dienste. Sie liefern bereits jetzt Themen- und Inhaltsaffinitäten von Konsumenten und erlauben individuelle Messungen für die Konkretisierung von nutzer-relevanter Werbung. In den USA und Großbritannien laufen diesbezügliche Tests. Dieser ergaben jedoch keine Effektivitätssteigerung gegenüber der bislang praktizierten Zielgruppen-Bewerbung.

Datenschutz hemmt Targeted TV-Advertising

Deloitte empfiehlt, als Schlußfolgerung aus der Erhebung, TV-Programm-Anbietern mit der Sammeln von Daten über TV-Konsumenten zu beginnen sowie deren Analysen und Auswertungen zu etablieren. Damit würden mittelfristig drohende Wettbewerbsnachteile vermieden.

Targeted Advertising, so eine erste Begriffsfestlegung, soll nicht als Bedrohung für lineare TV-Werbung interpretiert werden. Sie ist Zusatz und nicht Ersatz, macht Deloitte aufmerksam. Hürden auf dem Weg zur Verwirklichung dieser TV-Werbe-Idee ist einmal die Datenschutz-Frage und das Nichtvorhandensein einer standardisierten Erfolgsmessung der Kombination von TV- und Online-Kampagnen.

Einstweilen bleibt traditionellen TV-Werbung mit dem klassischen 30-Sekunden-Spot die dominierende Markenwerbung-Plattform.

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