ORF-Strategie 2020 zur dringenden Weiterentwicklung

"Werbung bleibt weiterhin eine unverzichtbare Ertragsquelle, die Gebührenerträge müssen regelmäßig valorisiert und die Refundierung abgesichert werden. Dafür muss weiterhin an der Attraktivität und Relevanz für das Publikum gearbeitet werden als Voraussetzung für die Gebührenlegitimation", definiert Mei-Pochtler eine strategische Grundstruktur, die auf der Analyse der Boston Consulting Group resultiert.

Darin wird die "Neudefinition des Versorgungsauftrags" als nötig erachtet, wodurch die Erfüllung des Kernauftrages in vollem Umfang abgesichert wird. Einschränkungen wie das Social-Media-Verbot, die Beschränkung mobiler Angebote und das crossmediale Vermarktungsverbot werden als "kritisch" beurteilt.

Dazu hat sich auch der Stiftungsrat in seiner Sitzung am 16. Mai 2013 geäußert und einen Appell an den Gesetzgeber gerichtet, "die bestehenden Beschränkungen, insbesondere im Social-Media-Bereich und im Cross-Promotion-Bereich, zu beseitigen".

Das Beratungsunternehmen kommt weiters zu dem Schluß, dass sich der ORF auf die Entwicklung "nonlinearer Angebote wie etwa On-Demand-Dienste vorbereiten muss", da der nonlineare Medienkonsum zunimmt.

Weiters hat das Rundfunk-Unternehmen "neue Messmethoden für Touchpoints mit dem Publikum" zu entwickeln. Neben der Messung im jeweiligen Medium sollten Genres, Plattformen und Zielgruppen übergreifende Berührungspunkte der ORF-Medien mit dem Publikum im Tages- und Wochenverlauf gemessen werden. Das würde das Erfassen von zielgruppengenauem Medienverhalten erlauben und Fundament für eine Content-Strategie sein.

Werbeerlöse böten dem ORF Risiken und Wachstum gleichermaßen. Das Beratungsunternehmen geht davon aus, dass die Erlöse aus klassischer Werbung "bis 2017 stabil bleiben dürften" aber durch "Marktanteilsverluste in Richtung Online Risikopotenzial" in sich bergen. Der Online-Werbung konzediert Boston Consulting "stärkstes Wachstum". Daher "braucht der ORF mehr gesetzlichen Spielraum, um diesem Trend Rechnung zu tragen".

Der zweite Erlösstrom des Unternehmens, die Gebühren, sind "automatisch zu valorisieren" um deren Ertragsniveau stabil zu halten. Und der durch Befreiungen bedingte Gebühren-Entgang ist zu kompensieren, um die Finanzierung "nachhaltig zu sichern".

Auch in diesem Punkt sicherte der Stiftungsrat die volle Unterstützung zu, um die Refundierungsverlängerung über das Jahr 2014 aufrecht zu erhalten.

Sonstige Erlöse sind "nicht substanziell steigerbar" um Erlössrückgänge zu kompensieren.

Darüber hinaus konstatiert die Boston Consulting Group eine Weiterentwicklung der ORF-Strukturen "nicht nur weiter auf Effizienz, sondern vor allem in Richtung Crossmedialität", um damit die Wettbewerbsfähigkeit aufrecht zu erhalten.