Österreichs widerstandsfähigsten Marken

KTM und Sonnentor vor Atomic, Red Bull und Ja! Natürlich. So sind die als am widerstandsfähigsten eruierten österreichischen Marken gereiht. Diese Reihung kommt wiederum von Brand Trust, einem Unternehmen, das sich der Markenstrategie-Beratung verschrieben hat. Im Zuge dieser Tätigkeit entwickelte es den sogenannten Resilienz Index. Achim Feige, Partner von Brand Trust in Österreich, erklärt, worauf dieser Index beruht: "Wenn es Unternehmen gelingt, sich in einem herausfordernden Umfeld mit Hilfe ihrer Marken neue Handlungsoptionen zu schaffen und gleichzeitig mehr Widerstandskraft gegenüber Veränderungen zu entwickeln, so nennt man das Markenresilienz."

Hinter diesem Index, der gestern Abend in Wien vorgestellt wurde, steht eine zweistufige Studie. In deren Rahmen wurden von FASresearch "rund 100 Top-Unternehmensentscheider" - CEOs - der "wichtigsten Unternehmen Österreichs" interviewt. Anhand dieser Befragungen wurden die Berührungspunkte von Unternehmenserfolg und Markenstärke herausgearbeitet. Feige: "Daraus wurden zehn Markenresilienz-Indikatoren verdichtet und 26 Messkriterien entwickelt, um daran nachzuweisen wie Marken in herausfordernden wirtschaftlichen Umfeldern wieder profitabel wachsend zu machen wären". Weiters wurden 6.000 Konsumenten dafür befragt.

Wenig überraschend "machen starke Marken Unternehmen widerstandsfähiger". Die CEO-Befragung brachte laut Brand Trust drei zentrale Erkenntnisse: Marken sind nicht als Kommunikationshülle sondern als ganzheitliches, ökonomisches Management-System anzusetzen. Resiliente Marken widerstandsfähiger Unternehmen erfordern eine klare strategische Führung und langfristig an der Markenidee auszurichten. Sie haben eine erlebbare und klare Botschaft, um auch die Mitarbeiter markenführender Unternehmen hinter dem jeweilige Wertesystem Marke zu versammeln. Und Marken rücken in "harten Zeiten" im Idealfall von den ihnen mitunter zugewiesenen Nebenkriegsschauplätzen in das zentrale unternehmerische Spielfeld. Je resilienter diese Marken sind, umso leichter sind, laut Feige, "höhere Preise durchzusetzen, ist Billigkonkurrenz abzuwehren und sind neue Geschäftspotenziale zu entdecken.

Brand Trust eruierte im Zuge der Erstellung des nun vorliegenden Resilienz Index fest, dass Österreichs Marken vorrangig ihre Bekanntheit als wichtigsten Resilienz-Faktor erachten. Hingegen weiterer Widerstandsfähigkeit-Elemente wenig Bedeutung beimessen. Auf den Ebenen Preis, Kundenloyalität und Unverzichtbarkeit gäbe es laut Brand Trust noch viel zu tun.