ÖMT: Zum veränderten Mediamix

Gerlinde Hinterleitner stellt Hanuschs Zeitreihen klassische Online-Argumente entgegen: Jungen Menschen nutzen mittlerweile zu 100 Prozent das Internet. Sie lesen auch noch Zeitung. Aber immer weniger. Das Web wird stärker zuhause als im Büro genutzt. Und die Onlinenutzung nimmt weiterhin zu. Hinterleitner glaubt auch, dass wie in Großbritannien, die Online-Werbeerlöse jene von TV eines Tages überschreiten werden. Walter Zinggl greift sich eine aus seiner Sicht Grundproblematik der Diskussion heraus, die er "Obstsalat" nennt. Es geht ihm dabei um die fehlerbehaftete Gegenüberstellung von Medien und die daraus resultierenden Irrtümer. Fakt ist, ätzt Zinggl, dass es zu viel Print in Österreich gibt. backPid=95[Walter Hitziger] geht auf die Metaebene. "Wir erleben dramatische Veränderungen im Mediamix, die wir bislang noch nicht abschätzen können. Wir leben deshalb in einer sehr interessanten Phase. Das Mediamix 2008 wird nichts mehr mit dem Mediamix 2012 gemein haben", prognostiziert Hitziger. Christian Stögmüller pflichtet Hanusch eingangs beschriebenem Szenario bei: "Die grossen Umbrüche sind noch nicht zu sehen. Auch wenn junge Menschen sehr viel Online nutzen so muss auch bedacht werden, dass nicht so viele junge Menschen in die Medienmärkte nachfolgen."

Karl Javurek erwartet, dass in absehbarer Zeit Print Marktanteil verlieren wird. Die Zukunft gehört dem intermedialen Wettbewerb mit einem unglaublichen Druckniveau. "Der gute alte Mediamix, das 360-Grad-Modell, wird verschwinden. Das ist auch gut so. Es wird um die Kombinatorik von einzelnen Medien und nicht um die Verteilung von Mediageldern über alle werbungtragende Kanäle", prognostiziert Javurek. Joachim Feher heißt den von Zinggl als Obstsalat titulierten Zustand als "sehr gut". "Wir als Agenturen stehen daher vor dem gut gefüllten Tisch und können wählen. Das bedeutet für uns, dass wir Smart Planing betreiben können", argumentiert Feher. Er bedauert, dass "man es in Österreich über die Jahre hinweg nicht geschafft hat eine grosse Werbewirkungsstudie zu realisieren". Die wäre notwendig um Einsichten zu Kontaktqualitäten von Medien zu erhalten. Stögmüller relativiert diese Forderung durch Praxiserfahrung. "Werbungtreibende Auftraggeber wissen ja was funktioniert hat. Selbst mit noch besseren Insights wird sich so fundamental nichts im österreichischen Medienmarkt ändern", erklärt Stögmüller. Feher auf die Grenzen der Messbarkeit von Werbung angesprochen, schließt: "Das Bauchgefühl ist keine Basis mehr für eine Media-Planung. Es zählt von Jahr zu Jahr mehr."

atmedia.at