Wirtschaft atmedia
09/29/2011

ODA 11 - Digitale Markenführung

atDer erste große Kreis des Online Day Austria widmet sich der digitalen Markenführung. Die ja, wie Ulrich Kramer von pilot 1/0 dementiert, nicht mehr explizit digital ist. Es gibt keine digitale und keine analoge Markenführung. Kramer: "Wir reden nur mehr von Markenführung. Denn wir gehen auch nicht mehr von Offline- und Online-Kunden. Es gibt keinen Unterschied."

Renaissance der Display-Werbung

"Es geht um Brand-Management", bestätigt Ralf Kober, Geschäftsführer von Springer & Jacoby Österreich. Und jede Brand unterscheidet sich anhand des von ihr eingesetzten Media-Mixes.

"80 Prozent unserer Kunden buchen Display-Werbung und Branding für Markenartikel-Kampagnen", quantifiziert Christopher Sima, Geschäftsführer von United Internet Media Österreich.

Ob sich Social Media im Marketing-Mix etabliert, bezweifelt Kramer. Das Thema wird hochgekocht. Wir brauchen relevante Inhalte und Reichweiten, erklärt Kramer. Auch Sima spielt die Bedeutung von Social Media herunter. Als Ergänzung spielt diese Kommunikationsform sehr wohl eine Rolle.

Von Christine Winter, Moderatorin des Panels, auf die in Deutschland diskutierte "Renaissance der Display-Werbung" angesprochen, zeigt sich Sima angetan und fokussiert den Realismus in der Debatte. United Internet Media hat sich immer zu Display-Marketing und Branding bekannt und generiert damit kontinuierliches Wachstum. Renaissance ist seiner Ansicht nach nicht der richtige Ausdruck.

Von produkt- zu themenzentrierter Werbung

Frank Horn, bei Henkel als Marketing Director International Digital tätig, steigt verspätet in die Debatte ein und spricht sich für Social Media aus. Weil sich hierdurch gesellschaftliche Umwälzungen abspielen und die Wirkungen auf die Werbung und Marketing fundamental sind. Er propagiert die Abkehr von tradierter kommerzieller Kommunikation die produktzentriert und Vergangenheit ist.

"Wir schwenken um auf Themen", sagt Horn. Das hat zur Folge, dass wir in verschiedenen Bereiche nicht mehr in klassische Medien investieren. Horn: "Social Media kostet nichts. Wir geben Geld für Search Engine Optimization und Storytelling aus. Die Geschichten in den Medien schreiben Journalisten. Das ist der Weg in die Zukunft. Alles andere ist veraltet."

Horns Thesen provozieren seine Vorredner. Kramer spricht Horn auf seine Produkt-Verkäufe und seine Website-Nutzung an. Horn verweigert Kramer diese Antwort und erläutert dass es künftig andere KPIs geben wird und muss, die Interaktion widerspiegeln. Horn: "Werbung wird es immer geben aber sie wird nicht mehr so sein, wie sie bisher war."

Winters Konklusio des Panels ist die Umdeutung der "Renaissance der Display-Werbung" zur "Renaissance des Zuhörens". Darin spielt Social Media-Monitoring, Content und Erfolgsmessung ein zentrale Rolle.

atmedia.at

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