Wirtschaft atmedia
09/29/2011

ODA 11 - Digital Audiences

at"Der Klick ist tot", liefert Björn Kaspring vom Bundesverband Digitale Wirtschaft den Schlachtruf für das Online Day Austria-Panel "Digital Audiences". So plakativ dies klingt, so wenig einfach ist es, diese Prämisse auch zu bestätigen. Denn mit welcher Währung soll oder will Online-Werbung künftig gemessen werden?

Geeignete und ungeeignete Klicks

"Für Branding-Kampagnen bei denen es um Umfeld-Qualität und um Kontaktdauer ankommt, ist der Klick ungeeignet", steigt Matthias Stöcher von derStandard.at in die Diskussion ein. Impact-Messungen, die aus der klassischen Werbewirkungsforschung in die Online-Welt umgelegt werden, können hier unterstützen, verweist Goldbach Audience Austria-Geschäftsführer Maurizio Berlini. Aber wer braucht eine Branding-Währung? Wo gibt es in klassischen Medien eine Branding-Währung, fragt Berlini. Er pflichtet Stöcher bei, dass es im Online-Bereich genug harte Zahlen gibt

Universal-Index

Was wollen wir überhaupt nachweisen, stellt Moderatorin Susanne Ostertag zur Diskussion. Notwendig ist eine klare Abgrenzung von Performance und Branding.

Doris Riedl von Fastbridge will das "Pferd" vom Menschen und deren Mediennutzung aufgezäumt sehen. "Wir brauchen Messinstrumente die regelmäßig alle für branding-relevanten Werbewirkungsgrößen darstellen", fordert Riedl.

Alles gut und schön konstatiert Martin Gaiger, Geschäftsführer von Media Digital, doch wer bezahlt ein Instrument, dass eine medienübergreifende Analyse ermöglicht und eine für den gesamten Markt verbindliche Währung schafft.

Fragmentierte Schlüsselerfolgsfaktoren

Ein weiteres von Ostertag ins Spiel gebrachte Kriterium ist die "gute Kontaktqualität". Riedl nimmt den Ball auf und verweist auf internationale Studie, deren Basis ein identisches Produkt ist. "Die Untersuchung zeigte, dass in drei Märkten Konsumenten ganz unterschiedliche Schlüsselerfolgsfaktoren dem Produkt zuordneten. In weitere Folge wurden auf Basis dessen Medien eruiert, die diesen Faktoren am ehesten entsprechen. Auch hier wurden ganz unterschiedliche Medien ermittelt", erklärt Riedl. Ergo ist Kontaktqualität ein inhomogener Faktor.

Holistische Betrachtung

"Werbewirkung ist in allen Schattierungen darstellbar", kommentiert Kaspring, "nur sind diese Ergebnisse nicht in einen Planungsprozess einarbeitbar". Stefan Lauterer vom ORF fordert eine "holistische Betrachtung" von Werbewirkung. Den "einen Super-Branding-Index wird es nicht geben" bremst er einen eventuell aufkeimenden Irrglauben ein. Und, fügt er hinzu, "die Onliner müssen noch ihre Hausaufgaben machen".

"Die ÖWA und die ÖWA Plus sind", wie Gaiger einwirft, "der Konsens, der die Währung bietet die für werbeplanerische Prozesses notwendig sind".

Menschen statt Computer

Gaiger hält die ÖWA als passendes Gremium um dort Branding-Leistungswerte zu fixieren und als Standard zu etablieren, streut er der Institution Rosen mit der er sich früher regelmäßige Scharmützel lieferte.

Lauterer plädiert mehr Wirkungsforschung zu betreiben. Das Vertrauen, dass in anderen Mediagattungen in jahrzehntelanger Arbeit erworben wurde, daran arbeitet das Internet erst seit 15 Jahren. Und, fügt Lauterer noch einen Kritikpunkt hinzu, redeten Onliner lange nur von Computern und nicht von Menschen.

Vertrauen ist auch für Berlini der Schlüssel zur Online-Entwicklung. Die Darstellung von Werbewirkungsmöglichkeiten sind für ihn ein Weg dazu. Zu zeigen wie es geht, ergänzt Stöcher.

atmedia.at

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