Wirtschaft atmedia
09/23/2010

ODA 10: ORF-Gesetz-Auswirkungen

atDie Gewinner und Verlierer des am 1. Oktober in Kraft tretenden ORF-Gesetzes werden in diesem Online Day-Panel beleuchtet. Sind die Printverleger die Gewinner und der ORF der Verlierer? Manche hoffen dies. Die nun vorliegenden Rahmenbedingungen machen, man ist versucht zu denken, dass es in Österreich nicht anders ein kann, niemanden glücklich.

Bittere Einschränkungen

"Das ist der österreichische Weg" spitzt VÖZ-Präsident Hans Gasser die wechselseitige Unzufriedenheit - sowohl auf Seiten des ORF wie auch Seitens des Verlegerverbandes - auf den Punkt. "Zufrieden darf man nie sein", bestätigt Thomas Prantner, ORF-Onlinedirektor, die von Gasser ausgedrückte Ist-Situation.

Die Einschränkungen sowohl medial als auch werblich sind bitter, sagt Prantner, aber sie sind zur Kenntnis zu nehmen. Er bezweifelt ob die Gelder, die durch diese Einschränkungen frei würden, zu den Online-Medien der Verleger wechseln. Prantner prognostiziert, dass sich die Online-Beschränkungen auf den gesamten österreichischen Online-Markt auswirken werden. Der ORF darf 2011 16 Millionen Euro erwirtschaften. Michael Grabner, Moderator des Panels, erinnert angesichts dieses Volumens, dass es in Deutschland nur Bild.de oder Spiegel mit einem vergleichbaren Online-Werbevolumen gibt.

Voluemnsdeckelung ist gut

Peter Lammerhuber, Group M-Osteuropa-Verantwortlicher, lehnt Beschränkungen ab. Er argumentiert dies mit der Innovationsführerschaft des ORF als Marktführer im österreichischen Online-Markt. Lammerhuber: "Wenn der ORF es nicht macht, dann finden es die anderen nicht gut. Deshalb braucht es den ORF um den österreichischen Markt an ein europäisches Niveau heranzuführen." Aufgrund des Rückstandes des Online-Marktes braucht der Marktführer Platz. Lammerhuber begrüßt jedoch die Deckelung des ORF-Online-Volumens.

Philip List, Marketingleiter der Erste Bank Group, sieht die Online-Werbeaktivitäten der Banken-Gruppe durch das Gesetz nicht wirklich eingeschränkt. "Lassen wir das Gesetz mal Gesetz werden", umschreibt List die Effekte. Das ORF.at-Network bleibt weiterhin für den Finanzdienstleister attraktiv. ORF On darf ja trotz der neuen Rahmenbedingungen wachsen, merkt List an. Was ihn interessiert ist die Handhabung der Rabattierung, die künftig veröffentlicht werden muss.

Ein Boot ohne Elefanten

Wenn man die Entwicklung der öffentlich-rechtlichen Rundfunk-Anbieter ansieht, laufen alle Bestrebungen auf Werbefreiheit dieser Online-Angebote hinaus, erweitert Gasser den Betrachtungsraum. Das will der VÖZ-Präsident nicht. Ein österreichischer Weg ist sicher der richtige Weg, bekräftigt Gasser den bereits eingangs erwähnten Kompromiss.

Prantner erinnert wiederum daran, dass Print und Online keine Feinde sind sondern gemeinsam am Werbemarkt in einem Boot sitzen. Denn der Profiteur dieser Auseinandersetzung ist Google. Prantner: "Wir müssen uns überlegen ob wir unsere Werbegelder im österreichischen Markt behalten wollen oder sukzessive an internationale Player verlieren wollen."

TKP-Insel der Seeligen

"Wir konnten bisher die Tausender-Kontakt-Preis-Lage in Österreich verteidigen. Das ist gut so. Widerspricht aber auch dem europäischen Niveau", nimmt Lammerhuber dazu Stellung. Das deutsche Niveau hält der Media-Stratege schlicht und ergreifend für ruinös. Möge es noch länger so bleiben, wünscht sich Lammerhuber.

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