Wirtschaft atmedia
09/23/2010

ODA 10: Creativity & Brand Engagement

atKreativität, so Anita Caras in ihrer Keynote, ist Auslöser für Beschäftigung der Nutzer mit Marken, die zu verschiedenen Marken-Effekten führt. Click-through-Raten sind deshalb nicht das relevante Erfolgskriterium für erfolgreiche Online-Kampagnen. Es gibt mehr und wir müssen über den Click hinausgehen, erklärt die Microsoft Advertising-Expertin. Caras plädiert für Dwell Time als Kenngrösse für die Effektivität von Online-Kampagnen. Sie drückt die Beschäftigungsintensität zwischen Kampagnen und Zielgruppen aus.

Tyrannei des Clicks

Damit sieht sie die Wirksamkeit von Kampagnen in einem höheren Maß widergespiegelt als dies rein quantitative oder technische Kenngrössen von Kampagnen tun. Analysen zeigten, so Caras, dass, je mehr Dwell Time ermittelt werden konnte, beispielsweise mehr Traffic auf den Werbemittel zu registrieren war. Microsoft Advertising bemüht sich Dwell Time als Standardgrösse zur Kampagnen-Bewertung zu etablieren.

"Klassische Werbung ist wie Kegeln. Online-Werbung ist wie ein Flipper-Spiel", zieht Maria Bauernfeind von Kelly einen Vergleich zwischen den beiden Disziplinen im Anschluß an Caras. Mit der Metapher umschreibt sie die Wirkung von Online-Kommunikation. Nach Absenden und Verselbstständigung der Werbebotschaften entstehen, wie Bauernfeind sagt, "interessante Effekte". Onliner sollten sich zusammenreißen, wünscht sich Bauernfeind. Sie reflektiert hier den Sprachgebrauch und ihre Position als Non-Digital-Native. "In den ersten Präsentationen in denen es um Online ging, verstand ich nur Bahnhof", gesteht sie.

Erfolgreiche Marken, definiert Wunderman-Deutschland-Geschäftsführer Ricardo-José Vybiral, verfügen grundsätzlich über Vertrauen und dazu kommt in der post-rezessiven Ära noch die Weiterempfehlung. Um diese Stärke auszubauen braucht es Mut. Vybiral plädiert an alle Online-Werbung Beteiligten "mehr zuzulassen" und nicht immer die Messung über Kreativität und Branding-Bestrebungen zu stellen.

Die "Tyrannei des Clicks" und die Performance-Betrachtung der Kampagnen sind wir noch nicht ganz los, erläutert Jan Leopold von United Internet Media. Aber die Tendenzen sich davon zu befreien sind da. Diese Tyrannei hat sich die Branche selbst eingebrockt, macht Vera Steinhäuser von PKP BBDO deutlich. Es wird Jahre dauern bis über strategische Mediaplanungen und Kreativität diese Fixierung aufzulösen ist.

Bauernfeind bestätigt: "Es braucht auf jeden Fall Mut. Das ist die Voraussetzung für Branding-Aktivitäten in Online-Medien." Weiters ist Vertrauen in die Partner auf Seite der Kreativ- und Media-Agentur eine unabdingbare Voraussetzung um die Expertise zu bekommen, die in der komplexen digitalen Marketingwelt notwendig sind.

atmedia.at

eine Newsletter Anmeldung Platzhalter.

Wir würden hier gerne eine Newsletter Anmeldung zeigen. Leider haben Sie uns hierfür keine Zustimmung gegeben. Wenn Sie diesen anzeigen wollen, stimmen sie bitte Piano Software Inc. zu.

Jederzeit und überall top-informiert

Uneingeschränkten Zugang zu allen digitalen Inhalten von KURIER sichern: Plus Inhalte, ePaper, Online-Magazine und mehr. Jetzt KURIER Digital-Abo testen.