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Obi pimpt Mailing-Response durch Gendern

Eine Frau mit Hut kniet in einem Garten und pflanzt Blumen.
atDie Personalisierung und Individualisierung adressierter Mailings ist nachhaltig entscheidend für deren Kommunikationswirkung und ökonomische Wirksamkeit. Allerdings ist die Personalisierungstiefe das As im Dialog-Marketing-Ärmel. Die bloße Anrede "Frau Reich" und "Herr Schön" mit den darauf folgenden bekannten, wortreichen Überzeugungs- und Überredungskünsten reicht nicht. Das beweist ein "gepimptes" Garten-Mailing von Obi aus der Pimp-my-Campaign-Kommunikationswirkungsreihe des Dialg Marketing Verband Österreich.
05.09.12, 10:19
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Eine Werbung von OBI, die Gartenprodukte und einen Rabatt von 10% bewirbt.
Eva und Adam im Obi-Gartenparadies wirken nachhaltiger als die auf Breite angelegte Vater-Mutter-Kind-und-Hund-Mailingwelt (c: obi)

Obi peilt die Erhöhung des Ausschöpfungsgrades seiner Dialog-Kommunikation mit den Obi Biber Bonus Card-Kunden an. So sollen die direkte Kommunikation mit dieser "Stammkunden"-Gruppe enger und deutlicher mit den Werbekampagnen des Do-it-yourself-Einzelhändlers verzahnt werden, um deren Nachhaltigkeit zu erhöhen. Weiters sollen die Sales- und Absatz-Potenziale von Kundenprogramm-Mitglieder, deren Produkt- und Sortiment-Affinitäten sowie rudimentäre Einkaufsverhalten in den Obi-Märkten bekannt sein dürften oder sein sollten, erschlossen werden.

Im Sinne dieser Bewirtschaftungsbestrebungen pimpte straberger conversations, die Obi-Dialogmarketing-Agentur ein Garten-Mailing auf folgende Weise:

  • Die Mailings wurden geschlechtsspezifisch optimiert, wodurch sich der Identifikationsgrad für die Empfängerin, die von einem weiblichen Key Visual und der Adressat von einem männlichen Pendant "angesprochen" wird, erhöht.
  • Die beiligenden Gutscheine werden nach Kundengruppe-Interessen spezifiziert.
  • Lösten die Mailing-Empfänger Gutscheine ein, bedankt sich Obi für den Kauf mittels personalisiertem Newsletter und bittet um Feedback. In diesem Newsletter wird wiederum der Download der Obi-App und deren Mehrwerte ausgelobt.
Mehrere OBI-Werbeflyer mit Gartenmotiven und Rabattaktionen liegen übereinander.

Das Kreativ-Konzept des Mailings drehte sich um "Adam" und "Eva" im "Gartenparadies".

Das Pimpen wirkte. "Die gender-differenzierte Ansprache stellt einen vielversprechenden Ansatz dar, unserem mit der Biber Bonus Card verbundenen Anspruch nachzukommen. Die Response-Rate von bis zu 29 Prozent spricht für sich", skizziert Dietmar Mayer, Werbeleiter des Einzelhandelsunternehmens, die Wirkungseffekte dieser gemeinsamen Optimierungsarbeiten.

Ein Mann mit Anzug und hellblauem Hemd lächelt in die Kamera.
DMVÖ-Vorstand 2010 (c: dmvö)
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