ATV führt Kreativität und Werbung zusammen

"Es war, wie hinlänglich bekannt ist und besprochen wurde, kein einfaches Jahr für den Sender. Die Zusammenarbeit von ATV mit den Agenturen hat aber stets funktioniert und die guten Reichweiten und Marktanteile insbesondere der vielen Eigenproduktionen im Herbst wie jetzt das Quotenhoch bei ‚Bauer sucht Frau‘ geben uns den nötigen Rückenwind", erklärt Ina Bauer, die beim Privatsender den noch jungen Bereich Media Services leitet.

Media-Services, das ist die neue Dachmarke für alle Vermarktungsagenden von ATV, ATV2 und der Mediathek ATV.at. Neben klassischen Werbeeinnahmen umfasst der Bereich noch Brand Entertainment - eine hausinterne Unit, die sich mit der Entwicklung und Umsetzung von Sonderwerbeformen beschäftigt - sowie New Media und den Content-Verkauf für On-Demand-Angebote.

Konzentration

Aus Bauers Sicht lohnt sich die Konzentration der Zuständigkeiten, "auch wenn ich lernen musste zu delegieren", wie sie mit einem Schmunzeln erklärt. Der Vorteil: "Es gibt eine abteilungsübergreifende frühe Zusammenarbeit bis in die Sendungsredaktionen hinein." Das beginnt schon in der Konzeptionsphase, "wo mit den Brand Entertainment Projektmanagerinnen und der Online-Redaktion genau überlegt wird, wie ein Format entsprechend verlängert werden könnte – redaktionell für die Zuseher aber auch in der Folge, ganz im Sinne von Brand Entertainment, für Werbekunden." Das ermögliche, "oft sehr spezielle und innovative Kommunikationsformen über alle ATV-Kanäle hinweg für unsere Kunden zu finden", erklärt Bauer.

Das ist natürlich auch eine Frage der Kreativität und an diesem Punkt kommt Martin Härtlein ins Spiel. Formal für die OnAir-Promotion vonATVzuständig, hat er die kreativen Agenden im Haus über. "Es geht darum Kunden möglichst früh und kreativ in ein Sendungskonzept oder die Bewerbung einzubinden. So entstehen die authentischsten Umsetzungen." Wobei man sich beiATVschon fast als Full-Service-Agentur versteht, insbesondere für jene, die noch nicht die Unternehmensgröße haben, um sich eine Agenturbetreuung leisten zu können. "Alles aus einer Hand", lautet da die Devise - von der Konzeption über Produktion und Abwicklung bis hin zum Reporting im Nachhinein. "Am besten funktionieren Umsetzungen, die gemeinsam mit Kunden und Agenturen entwickelt wurden. Da kann man Wünsche besser verstehen, aber auch die Grenzen des Möglichen und Erlaubten besser vermitteln", erläutert Härtlein.

Referenzen

An Referenz-Produkten abseits der klassischen Werbung ist kein Mangel. "Wir haben beiATV13 neue Werbeformen in den vergangenen zwei Jahren entwickelt", erzählt Bauer. Das Spektrum ist breit gefächert und beinhaltet auch exklusive Umsetzungen - wie etwa Content-bezogene Inserts, bei denen speziell auf Szenen eingegangen wird. "Wenn wir Werbung geschickt in die Handlung einbauen, wird sie zur Unterhaltung", erklärt Härtlein. Moderierte Werbehandlungen unter Bezugnahme auf die gerade ausgestrahlte Sendung gibt es ebenso wie Digital Placement. Und einiges mehr.

"Was wir immer stärker als Trend erkennen, ist, dass unsere Kunden informative oder unterhaltsame Inhalte mit Mehrwert generieren wollen", schildert Ina Bauer. Diese wollten ihre Expertise über Inhalte vermitteln und nicht nur über Werbebotschaften im engeren Sinn. "Da wir selbst so viel produzieren und entsprechend großes Knowhow haben, können wir das auch anbieten."

Umsetzung

Entstehen würden so ganze Sendungen in Zusammenarbeit mit Kunden wie etwa "Bei mir zuhause" mit Raiffeisen Bausparen oder "Hund und Katz", das schon in der siebten Staffel mitPedigreeundWhiskasproduziert werde, "weil es dem Publikum gefällt", wie Bauer betont. Denn das sei das Um und Auf. "Die Umsetzung muss extrem sauber, unterhaltsam und informativ sein - es kann auch passieren, dass Kunde bzw. Agentur und Sender nicht zusammen kommen. Denn am Ende muss das Produkt zu unserer Sendungswelt und unseren Sehern passen. Nur dann macht der Aufwand für alle Seiten Sinn."

Für ATV scheint sich der Einsatz jedenfalls zu lohnen. Ohne Zahlen zu nennen, kann Bauer über die Umsätze sagen: "Es war ein herausforderndes, aber trotzdem gutes Jahr."