Multiscreen im Marketing-Alltag angekommen

"Wenn Marken ihre Werbekampagnen synchronisiert auf Smartphones, Tablets, Laptops, Computern und TV-Geräten ausrollen, erhöhen sie deren Reichweite und sprechen Konsumenten noch zielgenauer an", preist Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, zwei "Vorteile" der inhomogenen Marketing- und Media-Praxis an. Büchner legt noch drauf: "Die positive Wahrnehmung und die Kaufbereitschaft verstärken sich, sobald Konsumenten über unterschiedliche Endgeräte mit Werbe-Inhalten und Markenbotschaften in Kontakt kommen".

Büchner skizziert implizit ein Idealbild von Multiscreen-Marketing. Tatsächlich steckt darin sehr viel Komplexität, sehr viel Variabilität und somit hoher Planungs- und Kampagnen-Steuerungsaufwand, wodurch sich die Umsetzungsgeschwindigkeit verlangsamt und sich die Kostenstruktur nicht notwendigerweise verbessert, da, beispielsweise, in Projekte mehr Menschen miteingebunden sind oder sein müssen.

Millward Brown sieht sich im Multiscreen-Marketing als Begleiter durch Planungs- und Analysezyklen, um unter anderem zu beantworten, wann Menschen über welches Endgerät welche Informationen konsumieren oder wie unterschiedlich stark verschiedensten Media-Kanäle auf Kaufvor- und Kaufentscheidungen von Zielgruppen wirken.

Das Marktforschungsunternehmen ist überzeugt, dass "einfache und konsistente Markenbotschaften ein Erfolgsgarant für Multiscreen-Kampagnen" sind. Dabei werden mobile Formate "immer wichtiger". Diese Kommunikationsstringenz über mehrere Screens hinweg, wird, laut Büchner, "das bestimmende Marketingthema 2014 sein".

Das Unternehmen projiziert, basierend auf der Erwartung, dass Multiscreen-Marketing zum Alltag wird, dass sich 2014 die Ausgaben für Bewegtbild-Werbung von TV zu Multiscreen verschieben, die Ausgaben für mobile Werbeformate rasant ansteigen und die Nachfrage nach kurzen Filmen - die auf Plattformen wie Vine, Qwiki, Instagram Video, etc. - zunehmen wird.

Marken werden noch mehr als bislang digitale Inhalte produzieren, die auf allen mobilen Endgeräten ausspielbar und leicht zu teilen sind. Darüber hinaus sind Endgeräte wie Smartwatches oder Datenbrillen Wasser auf den Multiscreen-Marketing-Mühlen.