Mobile kann bessere Marken-Awareness liefern

Der deutsche Vermarkter OMS will anhand einer angestellten Werbewirkungsanalyse den Nachweis erbracht haben, dass mobile Werbemittel, die sich dadurch auszeichnen, dass sie kleinere Formate sind und daher leichter erfassbare und fokussierte Kommunikationsbotschaften zu vermitteln haben, in Kampagnen auf mobilen Webseiten von Tageszeitungen bessere Marken-Awareness-Werte erzielen. Diese würden, laut OMS, neun Prozent besser und über dem Awareness-Niveau von Display-Kampagnen auf dem digitalen Pendant im stationären Web liegen.

Online-Werbung im stationären Web würde wiederum signifikant mehr in Marken-Image-Wirkung einzahlen als diese mittels Mobile Display Advertising möglich ist. Ursache dafür sind die Größen-Unterschiede von Screens, die unterschiedliche Wahrnehmungsparameter schafft.

Der Vermarkter bestätigt, dass Marken aufwendiger und mittels Storytelling in stationären Online-Nutzungsumgebungen eindringlicher inszeniert werden können. Je grösser der Screen, desto grösser die Kampagnen-Werbemittel und opulenter die Inszenierung, was die Chancen auf bessere Wahrnehmungs- und Werbewirkung erhöht.

Allerdings erzeugen sowohl Mobile als auch klassisches Display Advertising in Bezug auf Kaufpräferenzen ähnliche Ergebnisse: die durch die beiden Flights stimulierten Kaufabsichten wurden in der Nebeneiander-Messung als "gleich stark" gemessen.

Konklusio ist wiederum eine ohnehin bekannte "Weisheit": das die Kombination beider Kommunikationswege ein ingesamt besseres Werbewirkungsergebnis liefert. Und das "mobile Kampagnen eine ideale Ergänzung zur Desktop-Werbung" sind.

Das OMS-Ergebnis soll auch als Impuls für mehr Mobile Advertising verstanden werden, da damit Awareness-Potenziale brach liegen.