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Mobile Advertising beeinflußt Werbe-KPIs

Fünf iPhones zeigen eine mobile Werbekampagne für Nikon Kameras.
atDas Vorhandensein von Werbewirkung wird in guten Zeiten ab und an und in schlechten Zeiten latent bezweifelt. Darum wird in ökonomisch mageren Zeiten auch leichtfertig auf Werbung verzichtet. Was ja der klassische Schuß in den Ofen ist, da es Konjukturphasen gibt, und zwar in den Dürre-Zeiten, in denen sich Marktanteile leichter einsacken lassen als in fetten Phasen, wo es allen leichter fällt zu werben. Mobile Advertising ringt in Österreich um seinen Fixplatz im Media-Mix und ist unter Zugzwang was den Nachweis seiner Werbewirksamkeit angeht. Yoc tritt gemeinsam mit Nikon und MediaCom Vienna einen Beweis ein.
16.07.12, 16:53
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Für Nikon und zur Bewerbung des Kamera-Modells Coolpix S9300 plante die Media-Agentur eine Mobile Advertising-Kampagne, die über die mobilen Spinoffs der Medien GMX.at, Heute.at, Krone.at, News.at, TT.com und TVHeute.at gestreut wurde.

Das zentrale Creative der Kampagne war das Mystery Ad von Yoc. Mit diesem, mit Juni 2012 Cannes mit Löwen-Gold ausgezeichneten Werbemittel, sollte spür- und nachvollziehbare Werbewirkung erzielt werden. Ob dies gelang, wurde in einer unmittelbaren Befragung der Nutzer der genannten Mobile Sites eruiert.

Ein Sony Ericsson Xperia-Smartphone zeigt eine Online-Umfrage von YOC mit der Chance, Amazon-Gutscheine zu gewinnen.
Nikon Coolpix S9300 - Mobile Advertising - Mystery Ad - Yoc CEE - MediaCom Vienna

Und die Kampagne generierte Effekte, die auf maßgebliche Werbe-KPIs (Key Performance Indicator) wirkten.

Zuvor ein paar Worte zum Werbedruck, der Werbewirkung ja maßgeblich beeinflußt. Umgangsprachlich gesprochen: Je steter und öfter der Tropfen fällt, desto intensiver ist der Stein bewirkt.

Im Falle von Nikon hatten 50 Prozent der auf die Befragung antwortenden 554 Kampagnen-Rezipienten "nur einen Werbekontakt". 35 Prozent hatten zwei Werbekontakte. 15 Prozent hatten drei oder mehr Kontakte mit der Kampagne und den darin eingesetzten Werbemittel.

Die von Nikon erreichte Zielgruppe beurteilt die Kampagne als "sympathisch" und "glaubwürdig". Der in der Kampagne eingesetzt Werbespot "gefällt 71 Prozent" der Befragten. Die Werbe-Akzeptanz ist somit hoch. Die Neugierde, welche Werbebotschaften von mobilen Werbeträgern transportiert wird, ist ausgeprägt. Die Werbe-Reaktanz ist niedrig. Hierfür ist einerseits die Zielgruppe selbst und andererseits der Werbedruck und die kreative Kampagnen-Realisierung verantwortlich.

Ein Mann in einem blauen Sakko und einem weißen Hemd lehnt an einer Wand.
Friede Springer/paz-online.de

Die Werbewirkungsfaktoren wurden, laut Yoc, so beeinflußt: durch den Einsatz des Mystery Ads stieg die Werbe-Erinnerung um 106 Prozent. Auf die Brand Awareness von Nikon zahlte die Kampagne 176 Prozent ein.

Was zu dem durchaus logischen Schluß führt, dass Mobile Advertising auf das Marken-Image wirkt. Vorausgesetzt dass zumindest zwei Faktoren einer Kampagne in die richtige Richtung arbeiten.

Im Falle der vorliegenden Nikon-Kampagne äußerten sich 97 Prozent der mobil Befragten positiv und attestieren der Marke "gute Qualität" und 95 Prozent finden sie "modern". Das Image-Niveau konnte, laut Yoc "um bis zu 28 Prozent gesteigert werden".

Kaufwirksame Faktoren Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft stiegen bei den Werbe-Erinnerern um 18 und um 25 Prozent.

"Diese Ergebnisse sprechen für eine Integration von Mobile Advertising in den Media-Mix, schließt Matthias Schodits, Geschäftsführer von YOC CEE, den damit erbrachten Werbewirkung-Nachweis.

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