Milka-Sitcom für Zweit-Screens

Mondelez International nutzt Fernsehprogramme außerhalb deren Werbeformate als Umfeld für Produktwerbung von Milka. Das Markenartikel-Unternehmen setzt auf die Second-Screen-Nutzung während des klassischen TV-Konsums. Milka verpackte die Produktlinie, die aus Knabberprodukten besteht, aus kommunikationsstrategischen Überlegungen in ein Mini-Sitcom. Gemeinsam mit dem deutschen, auf das Genre Comedy spezialisierten Regisseur Tobi Baumann, wurde eine Serie von sechs Episoden gedreht, die als Lila Couchkracher online gehen. Die Betitelung lehnt sich offensichtlich an Baumanns Zusammenarbeit mit Anke Engelke und deren TV-Auftritte in Ladykracher an.

Seit Anfang Mai laufen dieLila Couchkracher. In deren Mittelpunkt steht der Haushalt einer vierköpfigen Familie, deren gemeinsame Abendgestaltung und wie sich darin dieMilka-Knabberprodukte einfügen. Deren Positionierung und Alleinstellungsmerkmale sollen in dieser Einbettung vermittelt werden.

"Aus der Marktforschung wissen wir, dass unsere Zielgruppe abends überdurchschnittlich hohe Second Screen Aktivität zeigt. Gerade bei Werbesequenzen im Fernsehen wandert der Blick und damit die Aufmerksamkeit häufig auf das Mobilgerät", skizziert Merle Meier-Holsten, Milka-Marketing-Managerin bei Modelez, die Media-Strategie rund um die Mini-Serie. Diese läuft bis Anfang Juni fünf Wochen lang zur, wie das Unternehmen mitteilt, "besten Sendezeit am Abend auf zielgruppenaffinen Online Formaten wie anderem RTLnow.at, Sat1.at, Spiegel.at sowie YouTube, Clipfish und Web.at. Die digitale Zielgruppen-Ansteuerung via Targeting sowie die Anreicherung der digitalen Kommunikation um zusätzliche Elemente sollen die Werbewirkung dieser Second-Screen-Kampagne multiplizieren. Zu diesen Anreicherungsmaßnahmen gehören über Werbeträger purzelnde Knabber-Teile oder die direkte Ansprache von Serien-Betrachtern durch die Familie. Die Aufgabe dieser Elemente ist anzusprechen, zu unterhalten, zu aktivieren und Verbindung zwischen Kampagne und Konsumenten herzustellen.

Mondelez International belässt es jedoch nicht dabei. Zusätzliche Präsenz und weiterer Werbedruck kommt über ein Banner- und Bloggerkampagne, die auf Breite ausgerichtet ist, über Social Media Kanäle und der Milka.at-Microsite LilaCouchkracher. Darüber hinaus aktiviert die Marke Konsumenten mit einer zweiwöchigen Plakatkampagne rund um Point-of-Sales und setzt an Verkaufspunkten weitere kampagnen-relevanten Aktivierungs- und Wiedererkennungswerkzeuge ein.