Markenführung einfach

Um dieses Erfolgspotenzial auch zu erschließen, sind, wie Millward Brown definiert, sieben Schritte nötig. Sie bündeln Erkenntnisse, die, so Büchner, als "Richtschnur dienen, um den Markenwert des eigenen Unternehmens zu steigern".

1. Wissen, was Menschen wichtig ist. - Menschen wollen einfache, nutzerfreundliche Technologien. Beispiel: Apple.
2. Einzigartigkeit wird belohnt. - Unternehmen haben Konsumenten einzigartige Markenerlebnisse zu verschaffen. Samsung hat diese Herausforderung angenommen.
3. Technologische Überlegenheit ist nicht alles. - Kaufverhalten unterliegen vielen Einflüssen. Rationalität spielt eine untergeordnete Rolle. Markenliebe und Kundennähe sind erfolgskritische Einflüsse in Konsumprozessen. Beispiele: Apple, Samsung.
4. Wachstumsstrategien jenseits internationaler Expansion - Eine Marke gezielt in ausgewählten Kategorien zu stärken, ist häufig effektiver als eine kostenspielige Internationalisierungsstrategie. Beispiele: Walmart, Amazon.
5. Wachstumsimpulse für Unternehmen, die sich in Teilen permanent neu erfinden. - Amazon hat das Kaufverhalten von Konsumenten - zu seinen Gunsten - verändert.
6. Wettbewerber außerhalb der eigenen Kernmärkte identifizieren. - Marken stehen nicht nur gegen Unternehmen aus ihrem jeweiligen Kern-Segment im Wettbewerb. Und konkurrieren gegen Anbieter alternativer Produkte und Services. Visa, MasterCard und American Express profitieren von der abnehmenden Bedeutung von Bargeld und Schecks.
7. Global handeln. Lokal denken. - Marken eines bestimmten Ursprungs können auch in anderen Märkten zu lokalen Brands werden. McDonald's und Coca-Cola überwanden ihre ursprüngliche US-Bindung, wurden zu globalen Marken und "regionalisieren" in weiterer Folge wieder.

Millward Brown extrahierte diese Schritte aus der Arbeit an und mit der Markenwert-Studie BrandZ, die seit acht Jahren passiert. Der jüngste und neunte Berichtsband zu Markenwert-Entwicklungen von Apple, Amazon, Google, Facebook, Visa, Samsung, etc. erscheint in wenigen Tagen.