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Wirtschaft atmedia
06/11/2013

Marken, satte Märkte und Wohlstandsgleichgültigkeit

int73 Prozent der globalen Konsumenten würde das Verschwinden von Marken nicht stören. Mit dieser These lässt derzeit Havas Media aufhorchen, um Aufmerksamkeit für die jüngste Veröffentlichung des Markenstärke-Indizes Meaningful Brands zu schaffen. Die attestierte Gleichgültigkeit von Konsumenten gegenüber Marken differiert bei näherer Betrachtung sehr deutlich. In den gesättigten Märkten Europas und den USA stören sich Konsumenten am wenigsten an Markensterben. Und die Vertrauensgewinne von Marken sind im Gegensatz dazu in diesen hochentwickelten Konsum-Regionen ziemlich niedrig.

In Lateinamerika und Asien stiften Marken dagegen Lebensstil und Identifikation. In den dortigen, sich entwickelnden Märkten hätte für die Hälfte der Konsumenten der Verlust von Marken Bedeutung und deren Markenbindung ist um das Sechsfache intensiver als in den Breiten der "ersten Welt".

In Europa sind nur 29 Prozent und in den USA 36 Prozent der Konsumenten überzeugt, dass Brands Beiträge zur Verbesserung ihres Konsumlebens liefern. An der Ehrlichkeit der Marken-Kommunikation wird noch deutlicher gezweifelt. Ein Fünftel der Europäer und ein Viertel der US-Amerikaner attestieren Marken Ehrlichkeit. Der weltweite Schnitt liegt bei 32 Prozent. Das Vertrauen in Marken ist in Lateinamerika deutlich höher und in Asien am höchsten.

Zurück zu Meaningful Brands. Havas Media will damit "in harten Finanzfakten die Beziehung zwischen Menschen und Marken" veranschaulichen. Die Agentur misst damit Markenkraft, wobei es dabei um unmittelbare lebensverbessernde Einflüsse von Marken auf unser Leben geht. Die Aussagekraft erhält Meaningful Brands aus der Erfassung und Bewertung von "700 Brands, mehr als 134.000 Konsumenten und aus 23 Märkten". Demnach weist Havas Media folgende 25 Brands als Meaningful aus:

  1. Google
  2. Samsung
  3. Microsoft
  4. Nestlé
  5. Sony
  6. Ikea
  7. Dove
  8. Nike
  9. Walmart
  10. Danone
  11. Philips
  12. P&G
  13. Adidas
  14. Mercedes
  15. Sprite
  16. Volkswagen
  17. Honda
  18. Leroy Merlin
  19. Unilever
  20. L'Oréal
  21. Starbucks
  22. Activia
  23. Coca-Cola
  24. Toyota
  25. H&M
  26. Audi
  27. Apple
  28. Evian
  29. Zara
  30. Heineken
  31. LG

An dieser Reihung ist die Ausweisung der beiden markenführenden Konzerne Unilever und Procter & Gamble als Brands sowie die Führung von Danone parallel zu Activia und Evian, zwei in das Marken-Portfolio des Konzerns gehörende Marken, etwas schwer nachvollziehbar. Letzteres kann auch mit der verbindenden Frenchness von Havas und Danone begründet werden.

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