Marken loslassen und teilen

Es geht um die Marken-Kommunikation in jeder Form von Community, in Blogs, in Instant Messaging-Applikationen, Twitter oder auf mobilen Endgeräten. Pratter: "Ohne die grundlegende Social Media-Philosophie zu verstehen, geht fast nichts. Sie steht am Beginn. In weiterer Folge gilt es foren- oder trägermediumspezifische Ausprägungen zu verstehen und zu analysieren." Dazu hat Aegis Media/isobar vier Grundparameter formuliert:
1. Zuhören, was die Konsumenten sagen;
2. Inhalte teilen und kommunizieren;
3. Nicht kontrollieren sondern inspireren und beeinflussen;
4. Teilhaben lassen an Inhalten, Kreationen, etc.
Social Media-Marketing, betont der Media-Experte Pratter, bricht im Grunde mit allen Markenführungs- und -kontrollprinzipien. Schmid: "Voraussetzung ist, zum einen, die Marke loszulassen und zum anderen den Konsumenten nachhaltig in die Markenkommunikation aber auch in deren Kreation, Innovation oder Vertrieb einzubinden." Das hat zur Folge, dass markenführende, werbungtreibende Unternehmen es mit unerwünschtem Feedback zu tun bekommen und eine Kritikkultur für sich definieren müssen. Pratter: "Für eine langfristige Kommunikation mit der Community muss Kritik als wertvolles Feedback betrachtet und gleichzeitig reaktive Maßnahmen in den Unternehmensstrukturen ermöglicht werden."

Rezepte für C2C-Marketing gibt es nahezu keine, da in den bisherigen Kampagnen mit höchst unterschiedlichen Kommunikationszielen und einer fast unüberschaubaren Zahl an Variablen - den einzelnen Botschaftern - zu agieren sei. Darüber hinaus verändert Feedback jede Kampagne in noch unvertrauter Rasanz. Man könne, erklärt Pratter, von zwei Ausgangsbasen starten: da ist zunächst die Marke und deren Potenzial für Social Media Marketing und dann wären Treiber zu identifizieren, die für einen ersten Buzz und in Folge dann für die Word-of-Mouth-Welle sorgen. Das Spiel der Social Media-Kräfte mit einer Marke ist dann kaum zu kontrollieren. Schmid und Pratter unisono: "Sicher ist, dass C2C-Marketing-Kampagnen langfristigen strategischen Zielen unterzuordnen sind."

- Lassen Sie los. Der Kontrollverlust ist unvermeidlich, sich dagegen zu sträuben bringt nichts;
- Fördern Sie den Dialog - mit den Kunden, zwischen den Kunden und auch unter Nicht-Kunden;
- No-more-Bullshit-Marketing. Die Toleranzgrenze befindet sich im freien Fall, die "guten, alten Werte" kehren zurück;
- Mitmachen lassen. Marken werden zu Gemeinschaften, die Welt des Konsums gehört den Kunden. Anbieter leben nur noch darin;
- Geben Sie Anerkennung. Kunden engagieren sich für ihre Marken in bisher unbekanntem Ausmaß;
- Experimentieren. Die rasant ansteigende Komplexität verunmöglicht sichere Prognosen. Gewissheit bringt nur noch das Ausprobieren.
Quelle: Aegis Media/isobar Austria