Wirtschaft atmedia
11/29/2010

Marken, Freunde, Markenfreundschaften

int"Agieren sie als Freund, nicht als Unternehmen im Social Web", lautet ein Ratschlag von Firefly Millward Brown an Marketing-Verantwortliche, die sich mit ihren Marken in das Beziehungsgeflecht von Netzwerken aufmachen.

Empathische Fähigkeiten

"Marken sollen überraschen, Wünsche antizipieren, nicht nur bereits vorhandene Bedürfnisse erfüllen", skizziert Alexandra Miller, Head of Quality Research von Millward Brown Germany die empathischen Fähigkeiten von Marken, deren Spielraum ident mit jenem eines Community-Mitglieds zu sein hat. "Marken sollten antworten, wenn es Fragen gibt, aufklären, wenn sich Probleme auftun und danken, wenn sie eine positive Resonanz bekommen", fügt Miller hinzu.

Inhalte und Verständnis fehlen

Millward Brown versucht grundlegende Antworten auf Markenfragen zur Social Media-Expansion zu geben. Ausgangsbasis ist, dass Brands die kommunikative Dimension des Themas erkennen, jedoch noch keine strukturellen Weichenstellungen für dieses Dialogfeld vorgenommen haben.

Das führt zu zweierlei: Konsumenten machen mit Marken in Social Networks was sie wollen und das passt wiederum nicht zur Politik markenführender Unternehmen. Daraus folgt wiederum die Ansicht, dass Marken über keinerlei adäquate Inhalte für Social Media-Aktivitäten verfügen und dass ein Mangel an grundlegendem Verständnis für Nutzer, Plattformen und Verhaltensregeln eine erfolgversprechende Partizipation am Gemeinschaftsleben verteitle.

Kopf aus dem Sand

Aus diesem Grund stecken markenführende Unternehmen "den Kopf in den Sand". Millward Browns-Schlüsse: Entzieht sich eine Marke Social Networks, kann sich das negative auf Aktualität und Relevanz für bestimmte Zielgruppen auswirken. Social Media-Aktivität ohne entsprechender Kenntnisse führt zu großen Problemen. Die entstehen erst recht wenn traditionellen Marketing-Ansätze in die digitalen Gemeinschaftswelt übertragen werden.

Die Marktforscherin Miller erklärt dazu: "Für Marken, die etwa auf Facebook aktiv sind, sollten User die Möglichkeit haben, Status-Updates zu kommentieren, Fragen zu stellen, auch zu Aspekten, die über andere Kanäle kommuniziert werden. Unternehmen sollten User nicht in ihrem Nutzungsverhalten beeinträchtigen, indem sie beispielsweise Werbung schalten, die lediglich den Eindruck erweckt, man wolle Nutzern Produkte oder Leistungen aufzwängen oder sie zum Kauf animieren wie etwa beim Online-Shopping."

Währung: Aufmerksamkeit und Loyalität

Markenkommunikation in Social Networks ist von individueller Wahrnehmung und emotionalen Faktoren wie Zugehörigkeit, Bestätigung, Kontrolle, etc. abhängig. Networks legen bislang undeutlich sichtbare Konsumentenverhalten in allen Facetten offen. Daher muss "Freundschaft" in den Mittelpunkt einer Social-Media-Marketingstrategie rücken. Es geht um Beziehungen zu Konsumenten schärft Miller ein. Hardselling funktioniert nicht, denn Networks sollten nicht mit Shopping-Plattformen verwechselt werden. Denn die wichtigste Währung in Social Networks sind Aufmerksamkeit und Loyalität.

atmedia.at

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