Marken-Finale in Berlin

Diese haben klarerweise crossmedial zu erfolgen, erklärt Neil Joyce, Managing Director EMEA des von Chicago aus tätigen Cross-Channel-Marketing-AnbietersSignal, wenig überraschend, um jeden Punkt an dem Marken-Konsumenten-Kontakte erfolgen zu nutzen. Er bezeichnete Marken-Kommunikation rund um das Champions-League-Finale als dann erfolgreich wenn die dafür verantwortlichen Entscheidungsträger "verstehen, dass sich Konsumenten vor, während und nach dem Finale auf einer Reise über verschiedene Kanäle und Endgeräte hinweg befinden". Wenn "sie es geschafft haben, eine einheitliche und umfassende Sicht auf ihre Kunden zu erlangen" und man es schafft "mit Kunden mithilfe eines konsistenten und relevanten Echtzeit-Dialog mitzuhalten".

Joyce nennt den Champions-League-Sponsor Heineken mit dessen Twitter-Hashtag #ChampionTheMatch als Beispiel. Darüber treten Fans mit Fußball-Legenden wie Ruud Gullit in Kontakt. Respektive diese schalten sich in die Twitter-Konversation rund um Spieltag-Rituale von Fans ein. Kommunikativ geht es dabei um die heiße Phase vor den jeweiligen Matches der Wettbewerbsserie. Heineken zieht sie über mehrer Media-Kanäle inklusive TV und zielt damit darauf ab die Brand Awareness zu steigern.

Nissan, das erste Jahre als Champions-League-Sponsor dabei, nutzt ebenso einen Hashtag, und zwar #genius. Dieser wirkt in sozialen Medien für die Kampagne Engineers of Excitement. In deren Spots treten Andrés Iniesta vom FC Barcelona, Thiago Silva von Paris St. Germain, Yaya Touré von Manchester City und Max Meyer von Schalke 04 als Markenbotschafter rund um drei Nissan-Modelle auf. Auch hier wird crossmedial - TV, Print, Out-of-Home und Digital - gearbeitet. "Die Marke zeigt damit, dass sie verstanden haben, wie man sich die besondere Atmosphäre eines solchen Großereignisses zu Nutze macht", lobt sie Joyce.

Adidas, seit vielen Jahren eng mit der UEFA und der FIFA wirtschaftlich verbunden, falle in Joyce Augen in der aktuellen Champions-League-Saison einerseits durch den Einsatz von Stars wie Lionel Messi, Luis Suarez und Gareth Bale und andererseits durch Social-Media-Kommunikation auf. Die Sportausrüster-Marke bot Fans die Möglichkeit, dem Champions-League-Pokal "in den eigenen vier Wänden" zu begegnen. Der Weg zum Pokal führte über den Upload eines selbstproduzierten Videos auf Instagram und Einsatz des Hashtags #uclberlin. Der Signal-Manager schließt: "Das Ganze wurde durch Messaging auf vielen Social Media-Kanälen begleitet, darunter auch Twitter und YouTube."