Kreativität schlägt Platzierung

Ein ansprechendes Creative ist die wichtigste Stellschraube der Display-Werbung, um die Aufmerksamkeit von Nutzern zu erregen und zu gewinnen. 75 Prozent der von Undertone für die Studie Industry Pulse Survey: Consumer Attention in Digital befragten Vertreter von werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen priorisieren Kreativität als entscheidenden Faktor im Kampf um die Wahrnehmung durch Konsumenten. Persönlicher und relevanter Content für Zielgruppen wird von den Befragten als nicht ganz so wichtig wie die kreative Werbemittel-Gestaltung aber noch wichtiger als die Platzierung von Werbemittel. Undertone belebt einen ewigen Konflikt der Werbebranche, in dem es nie einen klaren Sieger geben wird. Und in dem sich Kreativität und Platzierung auf Augenhöhe zu begegnen haben, ihre gemeinsamen Stärken auszuspielen haben aber situativ unterschiedlichen Vorzug erhalten können.

Undertonewill aber mit dieser Befragung eine Lanze für die Kreativität brechen. Jörg Schneider, Geschäftsführer des Unternehmens in Deutschland, streut Balsam auf die Wunden der geschundenen Schönheit Kreativität. Sie würde in der derzeitigen Debatte umData Management, Data DeliveryundAudiences "leider völlig außen vor gelassen", sagt Schneider. Und ergänzt: "Das Creative spielt eine enorm wichtige Rolle, auch beim automatisierten Werbeeinkauf". Da hat Schneider recht. Niemand bestreitet, dass die gestalterische Qualität von Display-Werbemittel eine ebenso entscheidende Rolle, trotz ihrer vielen weichen Faktoren, die sich mitunter Performance-Zielen von Kampagnen schwer unterordnen lassen, hat.

Die angestellte Befragung zeigt, dass auf unterschiedlichen Screens unterschiedliche Werbemittel die besten Kommunikationswirkungswerte erzielen. Sie zeigt auch wohin ausgabenseitig die Reise geht. 35 Prozent der befragten Werbungtreibenden schichten ihre Online-Werbegelder in der Display-Werbung von Standard-Werbemittel in Mobile, Video und Native Advertising um. Die Investitionen in die drei genannten Digitalkommunikationsegmente sollen 2015 zwischen 58 und 76 Prozent steigen. Diese Verschiebung erfolgt aufgrund der erwarteten und anvisierten Performance-Werte von Kampagnen.

In der Evaluierung von Kampagnen-Wirksamkeiten geben 40 Prozent der Befragten, Post-Impression-Aktionen, wie User-Aktivität und Conversions auf einer Website als wichtigste Erfolgsindikatoren an. Ein Drittel bevorzugt Nutzer-Interaktionen mit Werbemittel-Feature. Und nur für einen von zehn Befragten ist Viewability der relevanteste Indikator um Aufmerksamkeit und Wahrnehmung zu bewerten. Die Click-through-Rate ist und sollte auch ein Auslaufmodell sein. Diese KPI-Präferenzen beeinflussen wiederum die Abrechnungsmodelle. Laut der vorliegenden Undertone-Studie würden Werbungtreibende bevorzugt Display-Werbung auf Basis von Cost-per-Interaction einkaufen.