Knister-, Brau-, Verwöhn- und andere Marken-Champions

"Champion wird man bekanntlich immer nur dann, wenn man sich in einem mehr oder minder harten Wettbewerb gegenüber anderen durchsetzt und mit Spitzenleistungen zu den Besten zählt", erklärt Thumser die Analogie zwischen der Sport- und der FMCG-Welt. Der Sport ist, angesichts der demnächst beginnenden Olympischen Winterspiele im russischen Sotchi, eine Art Hintergrund für die in der Kampagne auftretenden Marken. Die dortigen Leistungen und alle aktuellen Wettbewerbe schaffen, da sie sich permanent um Champions drehen, einen Wahrnehmungstranfer und stellen die in der Kommunikationswirkung beabsichtigte Nähe her.

Niemetz und das Produkt Schwedenbomben sind erstmals in die Markenartikel-Kampagne integriert und gelten im Auftritt als Bomben-Champions.

Der Verband will den Februar 2014 zum "Monat der Markenchampions" umfunktionieren. Dafür soll folgender Werbedruck der Kampagne sorgen: "mehr als 10.000 Großplakate, 84.500 Selbstbedienungs-Zeitungsständer an den Sonntagen in Österreich, mehr als 100 Rolling Boards in Wien; TV-Spots, Print-Anzeigen in Magazinen, Out-of-Home- und Online-Werbung wie beispielsweise Achten-sie-auf-die-Marke.at.

"Während der Out-of-Home-Einsatz Lautstärke hat, überzeugt der TV-Flight mit Stille", skizziert Thumser die Kreativarbeit der Kampagen, die wie in den Vorjahr von Demner, Merlicek & Bergmann kommt. Neu im Jahr 2014 ist weiters, dass die Kampagne im Herbst nochmals auftritt.

Der Henkel CEE-Präsident betont, dass es in der Kampagne natürlich um Herstellermarken geht. Aber auch um deren Bedeutung für die Konsumstimmung in Österreich. Da Markenartikel-Unternehmen, wie er in Wien im Rahmen der Kampagen-Präsentation am 27. Jänner erklärte, "auch in Phasen zurückhaltender Kauf-Neigung initiativ sind". Denn 2013 hatte die Markenartikel-Industrie in Österreich ihre Werbe-Investitionen um 4,7 Prozent auf "rund 760 Millionen Euro" gesteigert. Das war, so Thumser, "die höchste Steigerung in allen Wirtschaftsbereichen".