Internet wächst am schnellsten

Nach 3,9 Prozent Wachstum 2013 könnte der globale Werbemarkt laut ZenithOptimedia 2014 und 2015 um 5,3 Prozent wachsen. Die Agentur setzt die positive Prognose in das Jahr 2016 fort. In diesem Jahre könnte ein weiterer Wachstumsschub im Ausmaß von 5,9 Prozent erfolgen. Die Ursachen dieses Weltmarkt-Wachstums sind klar in digitalen Technologien zu suchen. 2014 könnte der globale Werbemarkt ein Volumen von 523 Milliarden US-Dollar erreichen, wie die Agentur beziffert.

Die Wachstumsbeiträge aus Europa und aus Österreich sind als eher mäßig zu bezeichnen. "Wir sehen für die realen Werbespendings für 2014 in Österreich ein Wachstum von unter einem Prozent. Erst 2015 und 2016 ist ein Überspringen der Ein-Prozent-Marke zu erwarten", präzisiert Erwin Vaskovich, CEO von ZenithOptimedia Austria, ein wahrscheinliches Entwicklungsszenario der heimischen Werbemarkt-Konjunktur. Und diese reflektiert die Konjunktur-Entwicklung und Konsumlaune im Markt. Das Wirtschaftsforschungsinstitut Wifo prognostiziert, dass die vom BIP repräsentierte Wirtschaftsleistung Österreichs "nunmehr real +0,8 Prozent" ausmachen wird. In dieser Prognose steckt wiederum eine Korrektur der Erwartung nach unten.

Die Werbekonjunktur entwickelt sich innerhalb der einzelnen Media-Gattungen unterschiedlich. Fernsehen und Internet wird attestiert weiterhin ein relevantes reales Wachstum zu verzeichnen. Alle anderen Media-Gattungen verzeichnen stagnierende oder sinkende Werbe-Investitionen. Vaskovich: "Fernsehen, dessen Marktanteil in Österreich nach wie vor uner internationalen Vergleichswerten liegt, durchläuft in Österreich weiterhin einen Aufholprozess, der auch durch neue buchbare Programme befeuert wird." Die Internet-Konjunktur-Entwicklung hierzulande spiegelt die globale Entwicklung der Media-Gattung wider. Vaskovich: "Wir erwarten vor allem für In-Stream-Werbung - Werbe-Inventar, das vor, in und nach Bewegtbild-Angeboten platziert angesiedelt ist - deutliches Volumenswachstum. " Er ergänzt: "Mobile ist in Österreich heuer richtig angesprungen und wächst auch durch vermehrt originäre Kampagnen für mobile Endgeräte." Und betont, dass Programmatic Trading zulasten des traditionellen Display-Media-Handels wächst.

Global ist, wie die ZenithOptimedia-Prognose im jüngsten Advertising Expenditure Forecast, ein traditionelle Werbemarkt-Vorschau-Rechnung der Agentur, das Internet mit 17,1 Prozent der am schnellsten wachsende Werbeträger. Dessen Wachstum resultiert aus technologischen Entwicklungen, die der Automatisierung digitaler Werbung dienen und diese effizienter und effektiver machen. Dazu tragen aufmerksamkeitsstärkere Werbeformate, das erwähnte Programmatic Trading, die durch verbessertes Targeting bedingte zielgruppen-präzisere Kampagnen-Auslieferung, die Social Media-Entwicklung und Mobile bei. Auf globaler Ebene wird Mobile, so die ZenithOptimedia-Prognose, 2014 siebenmal schneller wachsen als Desktop-Werbung und 20 Prozent aller Online-Werbespendings auf sich vereinen. Bis 2016 könnte Mobile, so die Agentur-Annahme, 42 Prozent aller zusätzlichen Werbe-Investitionen weltweit generieren.

Internet-Werbung wird 2014 28,3 Prozent der weltweiten Werbe-Investitionen ausmachen. Zeitungen und Zeitschriften werden heuer gemeinsam auf einen Werbemarkt-Anteil von 22,7 Prozent kommen.